Millennials and honesty as a brand value. The Goiko case on Instagram
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
After the confinement caused by COVID-19, brands sought to adapt their campaigns to the new context and achieve a new interaction with their clients. In this new environment, the virtual spaces of social media became meeting places. The Venezuelan restaurant Goiko Grill, located in Spain, opted for an awareness campaign through Instagram stories, just when the first phase of deconfinement was taking place. The main objective of this research is to analyse the link generated between the brand and millennials based on honesty as a brand value, present in this campaign. The research work has two phases: 1) A literature review in which advertising on social media, influencers and the potential of Instagram Stories are studied. 2) A quantitative study (N= 91) based on a questionnaire sent to students at the Antonio de Nebrija University, with knowledge of marketing in the digital environment and with an international profile (Colombia, Ecuador, Dominican Republic, Honduras, Mexico and Spain). Using a mixed methodology, the perceptions that were generated around the campaign were obtained, also analysing the inspiration and use of trends, the relevance in the context and the definition of the brand objectives in an audience limited to university students. After analysing the perceptions of the participants in the analysis of the @Goiko campaign, we can establish that the brand's honesty is one of the most highlighted values, as it is in line with the transparency that millennials expect to find on social media. These virtual meeting spaces are essential to reach the public, but their acceptance does not take place if the community does not detect honesty in the interaction with the brand.
Downloads
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
The Journal of Communication of SEECI recognizes and promotes copyright rights, as well as the need to disseminate knowledge in an accessible and equitable manner. Our journal operates under a Creative Commons License CC BY-NC 4.0, which allows authors and users to:
- Share and Adapt: Copy, redistribute, and adapt the material published in the journal in any medium or format.
- Attribution: Properly acknowledge authorship and provide a link to the license, indicating if any changes have been made.
- Non-Commercial: Do not use the material for commercial purposes without the express permission of the authors and the journal.
- Authors retain copyright and may enter into non-exclusive agreements for self-archiving, deposit, or distribution of the publisher's version published in this journal, including institutional, national, or international repositories, and personal websites.
References
Asensio-Cuesta, S., Blanes-Selva, V., Portolés, M., Conejero, J. A., & García-Gómez, J. M. (2021). How the Wakamola chatbot studied a university community’s lifestyle during the COVID-19 confinement. Health Informatics Journal, 27(2), 1-19. https://doi.org/10.1177/14604582211017944 DOI: https://doi.org/10.1177/14604582211017944
Barrientos-Baéz, A., Caldevilla-Domínguez, D. y Parra-Lopéz, E. (2021). Posibilidades Transmedia y Neuromarketing para la explotación turística 3.0. Revista Turismo & Desenvolvimento, 37, 151-163. https://doi.org/10.34624/rtd.v37i0.26365
Barrientos-Báez, A., Caldevilla-Domínguez, D., & Félix Mateus, A. (2023). Immer-
sion in the digitalization of social networks in tourism and heritage: a paradigm shift. Anuario Electrónico de Estudios en Comunicación Social “Disertaciones”, 16(1), 1-12. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.12399 DOI: https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.12399
Barrientos-Báez, A., Caldevilla-Domínguez, D., & Yezers´ka, L. (2022). Fake news y posverdad: Relación con las redes sociales y fiabilidad de contenidos. Fonseca, Journal of Communication, 24, 149-162. https://doi.org/10.14201/fjc.28294 DOI: https://doi.org/10.14201/fjc.28294
Benavides Delgado, J. (2017). La gestión de las marcas y los valores en el turbulento contexto de la comunicación. aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, 16(16), 34-59. https://doi.org/10.7263/adresic-016-002 DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-016-002
Bentley, K., Chu, Ch., Nistor, C., Pehlivan, E., & Yalcin, T. (2021). Social media engagement for global influencers. Journal of Global Marketing, 34(4), 205-219. https://doi.org/10.1080/08911762.2021.1895403 DOI: https://doi.org/10.1080/08911762.2021.1895403
Borja, F. A. (2020). Importancia del Marketing Digital en confinamiento. Revista científica en ciencias sociales, 2(2), 59-64. https://doi.org/10.53732/rccsociales/02.02.2020.59 DOI: https://doi.org/10.53732/rccsociales/02.02.2020.59
Brandariz-Portela, T. (2021). La cobertura mediática del día internacional de la mujer en la crisis de la COVID-19 en España. Revista Inclusiones: Revista de Humanidades y Ciencias Sociales, 8(8), 109-132. https://revistainclusiones.org/index.php/inclu/article/view/2934
Brandariz, T. y Sosa, R. P. (2021). Conciliación y clase social desde una perspectiva de género en el contexto del confinamiento español: el espacio privado de las influencers en Instagram. En: A. Bernárdez Rodal y G. Padilla Castillo (Eds.), Deshaciendo nudos en el Social Media. Redes, feminismos y políticas de la identidad (pp. 153-176). Tirant Lo Blanch.
Buceta Alvillos, N. (2021). Los Millennials y los Centennials durante la actual pandemia de COVID-19. Informe OBS Business School. https://tinyurl.com/suzy265p
Cabezuelo Lorenzo, F., Barrientos-Báez, A. y Caldevilla-Domínguez, D. (2020). Ficción audiovisual contemporánea como herramienta educativa en la actual sociedad multipantallas. Utopía y Praxis Latinoamericana, 25(1), 210-224. https://produccioncientificaluz.org/index.php/utopia/article/view/34623
Caldevilla-Domínguez, D., Barrientos-Báez, A. y Padilla-Castillo, G. (2021). Twitter as a Tool for Citizen Education and Sustainable Cities after COVID-19. Sustainability, 13(6), 3514. https://doi.org/10.3390/su13063514 DOI: https://doi.org/10.3390/su13063514
Caldevilla-Domínguez, D., Barrientos-Báez, A., & Padilla-Castillo, G. (2023). Dilemmas Between Freedom of Speech and Hate Speech: Russophobia on Facebook and Instagram in the Spanish Media. Politics and Governance, 11(2), 1-13. https://doi.org/10.17645/pag.v11i2.6330 DOI: https://doi.org/10.17645/pag.v11i2.6330
Caliandro, A., & Anselmi, G. (2021). Affordances-Based Brand Relations: An Inquire on Memetic Brands on Instagram. Social Media + Society, 7(2), 1-18. https://doi.org/10.1177/20563051211021367 DOI: https://doi.org/10.1177/20563051211021367
Castelló-Martínez, A. (2018). Campañas publicitarias exitosas y tendencias publicitarias: una relación simbiótica. En: V. Tur-Viñes, I. García-Medina y T. Hidalgo-Marí (Coords.), Creative Industries Global Conference. Libro de actas (pp. 293-309). Universidad de Alicante.
Doval Fernández, T. y Sánchez Amboage, E. (2021). Instagram como herramienta de marketing de destinos: funcionalidades y utilidades. Razón y Palabra, 25(111), 236-257. https://doi.org/10.26807/rp.v25i111.1786 DOI: https://doi.org/10.26807/rp.v25i111.1786
EFE. (2021a). Los usuarios de Instagram aumentan un 41% en España en un año. EFE. https://tinyurl.com/yckvuk2k
EFE. (2021b). Siete de cada diez jóvenes españoles se sienten europeístas, según un estudio. EFE. https://acortar.link/J2ru6E
El Habchi-Mahir, Z. y Padilla-Castillo, G. (2020). Comunicación del liderazgo y la autoridad en redes sociales. El caso de lady Amelia Windsor en Instagram. ADResearch ESIC International Journal of Communication Research, 23(23), 70-89. https://doi.org/10.7263/adresic-023-04 DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-023-04
El Independiente (2021). La pandemia impulsa el crecimiento de Instagram y TikTok y hunde a Facebook. El Independiente. https://tinyurl.com/bdcw44fy
Enke, N., & Borchers, N. S. (2019). Social Media Influencers in Strategic Communication: A Conceptual Framework for Strategic Social Media Influencer Communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 261-277. https://doi.org/10.1080/1553118X.2019.1620234 DOI: https://doi.org/10.1080/1553118X.2019.1620234
Fundación Alternativas. (2021). Encuesta: Los jóvenes y la Unión Europea. https://acortar.link/Q16o4g
Galeano, S. (2021). Cuáles son las redes sociales con más usuarios del mundo. Marketing 4 Ecommerce. https://tinyurl.com/37v5m9yt
Gonzalo, M. (2021). La pandemia que nos volcó a las redes. Newtral.es. https://tinyurl.com/23nbaj25
Hendrickx, J. (2021). The Rise of Social Journalism: An Explorative Case Study of a Youth-oriented Instagram News Account. Journalism Practice, 1-16. https://doi.org/10.1080/17512786.2021.2012500 DOI: https://doi.org/10.1080/17512786.2021.2012500
IAB Spain (2022). Estudio de Redes Sociales 2022. https://iabspain.es/download/93567/
Injuve (2020). Informe Juventud en España 2020. https://acortar.link/J5wzUm
Jibril, A. B., Kwarteng, M. A., Chovancova, M., Pilik, M., & Wright, L. T. (2019). The impact of social media on consumer-brand loyalty: A mediating role of online based-brand community. Cogent Business & Management, 6(1), 1-19. https://doi.org/10.1080/23311975.2019.1673640 DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2019.1673640
Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2019). Marketing 4.0: Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital. LID Editorial.
La Vanguardia (2021). Uno de cada siete adolescentes en el mundo tiene un problema de salud mental. La Vanguardia. https://tinyurl.com/3bm3dpzs
Leung, F. F., Gu, F. F., Li, Y., Zhang, J. Z., & Palmatier, R. W. (2022). EXPRESS: Influencer Marketing Effectiveness. Journal of Marketing, 86(6), 1-15. https://doi.org/10.1177/00222429221102889 DOI: https://doi.org/10.1177/00222429221102889
Li, X. (Leah), & Feng, J. (2022). Influenced or to be influenced: Engaging social media influencers in nation branding through the lens of authenticity. Global Media and China, 7(2), 1-22. https://doi.org/10.1177/20594364221094668 DOI: https://doi.org/10.1177/20594364221094668
Li, Y., & Xie, Y. (2020). Is a Picture Worth a Thousand Words? An Empirical Study of Image Content and Social Media Engagement. Journal of Marketing Research, 57(1), 1-19. https://doi.org/10.1177/0022243719881113 DOI: https://doi.org/10.1177/0022243719881113
Martín-Cabello, A. (2015). La desconfianza en las instituciones como expresión del cambio político y cultural. Aposta. Revista de Ciencias Sociales, 67, 33-70. https://tinyurl.com/2p845hc4
Martínez Hinojosa, R. M., Martillo Pazmiño, Í. O. y Delgado Solís, H. P. (2020). Emprendimiento y marketing durante el aislamiento social por la pandemia. E-IDEA Journal of Business Sciences, 2(6), 24-31. https://tinyurl.com/pmn9bavd
Martínez-Sala, A.-M., Barrientos-Báez, A., & Caldevilla-Domínguez, D. (2021). Fandom televisivo. Estudio de su impacto en la estrategia de comunicación en redes sociales de Netflix. Revista de Comunicación de la SEECI, 54, 57-80. https://doi.org/10.15198/seeci.2021.54.e689 DOI: https://doi.org/10.15198/seeci.2021.54.e689
Martín-García, N., Ortega-Fernández, E. y Arranz-Rodríguez, I. (2023). La planificación publicitaria de la prensa online: Nativos digitales vs. tradicionales. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 29(1), 143-154. https://dx.doi.org/10.5209/esmp.82662 DOI: https://doi.org/10.5209/esmp.82662
Medinilla, M. (2021). España sigue líder en paro juvenil en la Unión Europea con un 39,9% de menores de 25 años sin empleo. El Economista. https://tinyurl.com/2p8umu9y
Mpofu, P. (2021). Indigenous Media and Social Media Convergence: Adaptation of Storytelling on Twitter, SoundCloud and YouTube. Journal of Asian and African Studies, 57(6), 1-15. https://doi.org/10.1177/00219096211049176 DOI: https://doi.org/10.1177/00219096211049176
Ortega Fernández, E. y Rodríguez Hernández, J. (2021). Estrategia de comunicación de los cuerpos de seguridad a través de píldoras audiovisuales en TikTok. Policía Nacional y Guardia Civil en España. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch, 25(25), 160-185. https://bit.ly/3JUaAFV DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-025-09
Ortega Fernández, E., Padilla Castillo, G. y Rodríguez Hernández, J. (2021). El audio efímero como comunicación digital innovadora. El caso Clubhouse. CIC. Cuadernos de Información y Comunicación, 26, 107-121. https://doi.org/10.5209/ciyc.75818 DOI: https://doi.org/10.5209/ciyc.75818
Padilla Castillo, G. y Presol Herrero, Á. (2020). Ética y deontología en publicidad. Nike Dream Crazier 2019 como campaña feminista en Instagram. Comunicación y Género, 3(1), 3-15. https://doi.org/10.5209/cgen.63975 DOI: https://doi.org/10.5209/cgen.63975
Padilla Castillo, G. y Rodríguez Hernández, J. (2022). Sostenibilidad en TikTok tras la COVID-19. Los influencers virales en español y sus micro-acciones. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 28(3), 573-585. https://doi.org/10.5209/esmp.81133 DOI: https://doi.org/10.5209/esmp.81133
Padilla Castillo, G., & Rodríguez Hernández, J. (2023). International Youth Movements for Climate Change: The #FridaysForFuture Case on Twitter. Sustainability, 15(1), 268. https://doi.org/10.3390/su15010268 DOI: https://doi.org/10.3390/su15010268
Piatak, J., & Mikkelsen, I. (2021). Does Social Media Engagement Translate to Civic Engagement Offline? Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 50(5), 1079-1101. https://doi.org/10.1177/0899764021999444 DOI: https://doi.org/10.1177/0899764021999444
Restauración News. (2018). Goiko Grill galardonada en los Premios Nacionales de Marketing. Restauración News. https://tinyurl.com/yckttmce
Rodrigo-Martín, L., Rodrigo-Martín, I. y Muñoz-Sastre, D. (2021). Los influencers virtuales como herramienta publicitaria en la promoción de marcas y productos. Estudio de la actividacomercial de Lil Miquela. Revista Latina de Comunicación Social, 79, 69-90. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2021-1521 DOI: https://doi.org/10.4185/RLCS-2021-1521
Rodríguez Vidales, Y. y Padilla Castillo, G. (2018). El cine político puro: la ficción como inspiración-reflejo de la espectacularización política. Revista de Comunicación de la SEECI, 45, 15-42. https://doi.org/10.15198/seeci.2018.45.15-42 DOI: https://doi.org/10.15198/seeci.2018.45.15-42
Simatzkin-Ohana, L., & Frosh, P. (2022). From user-generated content to a user-generated aesthetic: Instagram, corporate vernacularization, and the intimate life of brands. Media, Culture & Society, 7(2), 1-18. https://doi.org/10.1177/01634437221084107 DOI: https://doi.org/10.1177/01634437221084107
Tejedor, S., Cervi, L., Martínez, F. y Tusa, F. (2021). Principales motivaciones en el uso de redes sociales en estudiantes de Comunicación: perspectiva comparada entre Colombia, Ecuador y España. Journal of Iberian and Latin American Research, 27(1), 163-182. https://doi.org/10.1080/13260219.2021.1947353 DOI: https://doi.org/10.1080/13260219.2021.1947353
UNICEF y Gallup (2021). Estado Mundial de la Infancia (EMI). https://www.unicef.es/el-estado-mundial-de-la-infancia
Viñarás-Abad, M., Cabezuelo-Lorenzo, F. y Herranz de la Casa, J. M. (2015). Filosofía corporativa y valores de marca como ejes del nuevo paradigma comunicativo. Prisma social, 14, 379-410. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5435332.pdf
We Are Social y Meltwater (2023). Digital 2023: Global Overview Report. https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report
Wehbe, A. T., Costa, T. E., Abbas, S. A., Costa, J. E., Costa, G. E., & Wehbe, T. W. (2022). The Effects of the COVID-19 Confinement on Screen Time, Headaches, Stress and Sleep Disorders among Adolescents: A Cross Sectional Study. Chronic Stress (Thousand Oaks). Chronic Stress, 6, 1-11. https://doi.org/10.1177/24705470221099836 DOI: https://doi.org/10.1177/24705470221099836
Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación. Bosch Editorial.
Yang, S., Liu, Y., & Wu, X. (2021). 1 + 1 < 2! Effects of Social Media Engagement and Advertising on Firm Value of Tourism and Hospitality Companies. Journal of Hospitality & Tourism Research, 45(8), 1417-1439. https://doi.org/10.1177/10963480211015361 DOI: https://doi.org/10.1177/10963480211015361
Yuen, S., & Tang, G. (2021). Instagram and social capital: youth activism in a networked movement. Social Movement Studies, online, 1-22. https://doi.org/10.1080/14742837.2021.2011189 DOI: https://doi.org/10.1080/14742837.2021.2011189