Brand Management y tribu consumidora. Un estudio aplicado a las marcas de surf españolas - Sanz-Marcos, Paloma (Revista de Comunicación de la SEECI, 2020)
Esta investigación se propone profundizar en la noción de tribu consumidora desde la óptica del branding tribal. La articulación de los consumidores a través de este tipo agrupación comporta una serie de implicaciones con respecto al estudio de la marca que, de manera directa, afecta a las estrategias clásicas de brand management. Para ello, se ha tomado como objeto de estudio a una potencial tribu consumidora específica, los surfistas españoles, así como a los responsables de marketing de aquellas marcas de surf más representativas que operan en el mercado español con objeto de vislumbrar el alcance de la concepción de la marca que surge a partir del concepto tribal, tanto en sus dimensiones de recepción y consumo como en lo relativo a su posible modelo de gestión. La metodología se ha basado en la realización de 11 entrevistas en profundidad a los gestores de las marcas de surf más representativas que operan en el mercado español, y en la celebración de 4 focus groups con un total de 29 participantes procedentes de aquellas zonas españolas donde la práctica del surf tiene mayor presencia. Los resultados indican que el marketing tribal ofrece una versión radical de los paradigmas clásicos del estudio de la marca evidenciado, principalmente, en un problema categorial manifestado en una escasa sofisticación de los profesionales que gestionan esta industria en España.