The «forever young» canon. Figurações publicitárias da feminilidade / The "forever young" canon. Figurations of the advertising of femininity - Marcos, Eduardo José (Revista de Comunicación de la SEECI, 2016)
No discurso publicitário contemporâneo, a significação da marca prevalece sobre a do produto. Esta é uma das várias consequências da exploração cada vez mais recorrente dos valores intangíveis em detrimento dos que se assumiam como o fundamento das USP. Parafraseando Jean Marie Floch, o registo promocional incide cada vez mais nos paradigmas da publicidade oblíqua e, principalmente, da publicidade mítica, relativamente aos quais referências como Ph Michel ou, principalmente, Leo Bernett e Jacques Séguela foram incontornáveis (Floch, 1990: 201-204; Camilo, 2010: 123-130). Justamente, tendo por referência este contexto discursivo, é nosso propósito descortinar de que modo é figurado o actor de publicidade, principalmente o que protagoniza os papéis de «jovem» e de «mulher». Este trabalho visa proceder a uma classificação dos regimes de representação publicitária da «mulher jovem» e decorre de uma análise semiótica de índole textual. Fundamenta-se num corpus composto 230 por anúncios publicados em revistas femininas editadas em Portugal no período decorrente ente Maio e Julho de 2015. Pretendemos com esta análise qualitativa traçar um ‘perfil semiótico’ do actor feminino e verificar até que ponto este se encontra sobre-determinado por um atributo: o da «juventude».