La población sénior y su percepción de la publicidad: influencia del medio y del emisor
Barra lateral del artículo
Contenido principal del artículo
Resumen
El acelerado envejecimiento de la población ha hecho que los mayores se estén convirtiendo en un público objetivo de alto interés para algunas marcas. Debido a ello, este trabajo se plantea con la finalidad de conocer la opinión que los sénior tienen de la publicidad y el grado de credibilidad que dan a los anuncios en función del emisor y del medio en el que sean expuestos. La metodología utilizada para dar respuesta a este objetivo está basada en entrevistas realizadas a individuos de 65 a 84 años con hábitos de envejecimiento activo y residentes en Segovia capital (N=184). Los resultados muestran cierto rechazo a la publicidad, especialmente entre los varones y los más jóvenes (65 a 74 años), a pesar de que se reconozca su utilidad. Además, la publicidad en radio y la publicidad institucional son percibidas como las más creíbles en contraposición con la emitida en internet y la proveniente de los partidos políticos. Su originalidad radica en ofrecer una información novedosa y segmentada que pueda ayudar a plantear estrategias de comunicación dirigidas a impactar a un público objetivo tan heterogéneo y desconocido como el sénior.
Descargas
Detalles del artículo
La Revista de Comunicación de la SEECI reconoce y promueve los derechos de autor, así como la necesidad de difundir el conocimiento de manera accesible y equitativa. Nuestra revista opera bajo una Licencia Creative Commons CC BY-NC 4.0, lo que permite a los autores y usuarios:
- Compartir y Adaptar: Copiar, redistribuir y adaptar el material publicado en la revista en cualquier medio o formato.
- Reconocimiento: Reconocer adecuadamente la autoría y proporcionar un enlace a la licencia, indicando si se han realizado cambios.
- No Comercial: No utilizar el material con fines comerciales sin el permiso expreso de los autores y la revista.
- Los autores conservan los derechos de autor y pueden realizar acuerdos no exclusivos para el autoarchivo, depósito o distribución de la versión del editor publicada en esta revista, incluyendo repositorios institucionales, nacionales o internacionales, y sitios web personales.
Citas
Arrese, A. (2013). El valor de la marca periodística, en Toro J.M. & Bel, I. (Eds.), Libro blanco de la prensa diaria, 2013 (pp.365-377). Madrid: AEDE.
Ávila-Rodríguez-de-Mier, B. (2016). El fenómeno mediático de la prensa gratuita en el marco de la Sociedad de la Información. España: Nacimiento, auge, crisis y convergencia (2000-2013), (pp. 319-321 y 364-373). Madrid: ESIC.
Ayuntamiento de Segovia (2016). Padrón Municipal Segovia 2016.
Bazo-Royo, M. T. (1992). La nueva sociología de la vejez: de la teoría a los métodos, en Reis: Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 60, 75-90. doi: 10.2307/40183681
Bódalo-Lozano, E. (2003). Aproximación sociológica a las necesidades y al consumo de los mayores, en Reis: Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 103, 83-111. doi: 10.2307/40184554
Calvo-Porral, C.; Martínez-Fernández, V. A, y Juanatey-Boga, O. (2014). Credibilidad de los medios de comunicación: análisis de la prensa diaria desde el comportamiento del consumidor, en El profesional de la información, 23(3), 300-309. doi: 10.3145
Campos-Freire, F. (2015). Adaptación de los medios tradicionales a la innovación de los metamedios, en El profesional de la información, 24(4), 441-450. doi: 10.3145
Cea-Esteruelas, M.N. (2013). Economía de los cibermedios: modelos de ingresos y fuentes de financiación, en El profesional de la información, 22(4), 353-361. doi: 10.3145
Chackiel, J. (2001). El envejecimiento de la población latinoamericana, en Franco, R. (coord.), Sociología del desarrollo, políticas sociales y democracia (pp. 166-185). México: Siglo XXI Ediciones.
Choi, J.; Watt, J. H., y Lynch, M. (2006). Perceptions of News Credibility about the War in Iraq: Why War Opponents Perceived the Internet as the Most Credible Medium, en Journal of Computer-mediated Communication, 12(1), 209-229. doi: 10.1111
Del-Barrio-García, S. (2002): La credibilidad como elemento clave en la eficacia de la publicidad comparativa en prensa: un estudio experimental, en Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, 8(1), 119-134. Recuperado de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=251465
Del-Rio, O., y Velázquez, T. (2005). Planificación de la investigación en Comunicación: fases del proceso, en Berganza-Conde, M.R & Ruiz-San Román, J. A. (coord.), Investigar en Comunicación. Guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en Comunicación (pp. 43-76). Madrid: Mc Graw Hill.
Escario, P. (2002). Marketing de la tercera edad, en IP Mark, 576, 37.
Estrada, M.; Sánchez, J., Moliner, M., y Fandos, J. C. (2010). Antecedentes y consecuencias de la actitud ante el anuncio en las personas mayores. Un análisis empírico, en Revista Innovar, 20(37), 149-162. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81818989012
Furlong, M. S. (2007). Turning silver into gold: How to profit in the new boomer marketplace. Nueva Jersey (USA): Financial Times Prentice Hall.
Grande Esteban, I. (1993). Marketing estratégico para la tercera edad. Principios para atender a un segmento creciente. Madrid: ESIC.
Grande Esteban, I. (2001/2002). La tercera edad: un segmento emergente, en Comunicación y estudios universitarios, 11, 67-92.
Hovland, C., y Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, en Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. doi: 10.1086
INE (s.f.). Indicadores de Estructura de la Población. Índice de envejecimiento por provincia. Recuperado de http://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=1489
INE (2016a). Proyecciones de Población 2016–2066. Nota de prensa 20-10-2016. Recuperado de http://www.ine.es/prensa/np994.pdf.
INE (2016b). Evolución de la esperanza de vida al nacimiento por periodo. Recuperado de
http://www.ine.es/jaxi/Datos.htm?path=/t00/mujeres_hombres/tablas_2/l0/&fil=d1g1.px
INE (2017). Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares. Año 2017. Nota de prensa 05-10-2017. Recuperado de http://www.ine.es/prensa/tich_2017.pdf
Infoadex (2018). Resumen Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España en 2018. Madrid: Infoadex. Recuperado de http://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2018/02/Estudio-InfoAdex-2018.pdf
Kantar Worldpanel (2017). Seniors, la generación futura y presente. Recuperado de https://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/Seniors-la-generacion-futura-y-presente
Kind, H. J.; Nilssen, T., y Sørgard, L. (2005). Financing of media firms: Does competition matter?, en Memorandum, Department of Economics, University of
Oslo, 2005(01). Recuperado de http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.485.1759&rep=rep1&type=pdf
Mancebo-Aracil, J. F. (2014). Mayores, publicidad y medios de comunicación: Una revisión teórica, en Historia y Comunicación Social, 19, 573-588. doi: 10.5209
MarketingNews.es (2017, 6 de noviembre). Lo que la “Posverdad” Esconde: los medios tradicionales ganan en confianza. Recuperado de http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1110237029005/posverdad-esconde-medios-tradicionales-ganan-confianza.1.html
Metzger, M.; Flanagin, A. J.; Eyal, K.; Lemus, D. R., y Mccann, R. M. (2003). Credibility in the 21st century: Integrating perspectives on source, message, and media credibility in the contemporary media environment, en Communication Yearbook, 27, 293-335. doi: 10.1080
Muñoz Gallego, P. A.; González Benito, O., y Garrido Morgado, A. (2015). Estudio sobre las características y hábitos de comportamiento del segmento “plateado”. Cetro Virtual sobre el envejecimiento. Fundación General de la Universidad de Salamanca.
Nielsen (2015). La confianza global de la publicidad. Estrategias para la obtención de logros en un panorama de medios en evolución. The Nielsen Company.
Ramos-Soler, I., y Carretón-Ballester, C. (2012). Presencia y representación de las personas mayores en la publicidad televisiva: el caso español, en Revista Española de Geriatría y Gerontología, 47(2), 55-61. doi: 10.1016
Rastrollo Horrillo, M.A. (2010). Credibilidad de la empresa informativa.
Una perspectiva organizativa en Actas II Congreso Internacional Latina
de Comunicación Social, Universidad La Laguna. Recuperado de http://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/Rastrollo.pdf
Roses, S. y Farias-Batlle, P. (2012). Credibilidad de los medios: un análisis bivariado de las opiniones de los españoles, en Revista Mediterránea de Comunicación, 3(1), 79-104. doi: 10.14198
Roses, S. y Gómez-Calderón, B. (2015). Credibilidad de los medios en España: divergencias de percepción y caracterización de los escépticos, en El profesional de la información, 24(4), 432-439. doi: 10.3145
Sánchez Vera, P. (1996). Tercera y cuarta edad en España desde la perspectiva de los hogares, en Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 73, 57-79. Recuperado de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=761462
Sánchez Vera, P. (2000). Sociología de la vejez versus economía de la vejez, en Revista de Sociología, 61, pp. 39-88. doi: 10.5565
Victoria-Mas, M., y Lacasa-Mas, I. (2015). Gestión del valor de marca en las empresas de prensa. El caso de La vanguardia, en El profesional de la información, 24(4), 405-412. doi: 10.3145
Wallace, P. (2000). El seísmo demográfico. Madrid: Siglo XXI de España Editores.
Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación. Barcelona: Bosch.
Zapata, S. y Martínez-Caro, L. (2016). La influencia de la credibilidad de las celebridades en la publicidad, en Anuario de Jóvenes Investigadores, 9, 240-243.
Recuperado de http://repositorio.upct.es/bitstream/handle/10317/5933/icc.pdf?sequence=1