Comunicación de crisis

Es esta una materia que cuenta con un trabajo doctrinal además de tener muchos campos sobre los que se puede aplicar: economía, política, estrategia, salud, etc. En cualquiera de sus posibles desarrollos Coombs señala que hay tres premisas que deben tener en cuenta quienes gestionen una crisis: “(1) timing, being the first to report the crisis is beneficial to the organization; (2) victim focus, emphasizing the victim in public crisis messages, and (3) misinformation, the need to aggressively fight inaccurate information” (Coombs, 2014, p. 1).

Para afrontar una comunicación de crisis desde un punto de vista estratégico han sido muchos los enfoques empleados en los últimos tiempos, aunque hay que referirse a estas teorías de comunicación:

-  la Teoría de Reparación de Imágenes, de Benoit

- la Teoría de la Atribución, de Weiner, junto a la Teoría Situacional de Comunicación de Crisis (Situational Crisis Communication Theory, SCCT), de Coombs y Holladay, y la

- Teoría del Encuadre o Framing, de McCombs y Shaw (Zurro et al., 2021, p. 4).

En el primer caso, Benoit (1995, p. 72) se refiere a que el elemento clave “is not whether in fact the actor caused the damage, but whether the relevant audience believes the actor to be the source of the reprehensive act”.

En el segundo caso, Coombs se refiere a cuatro tipos de crisis en su obra Situational Crisis Communication, basada en la Teoría de la Atribución, esto es, “en un marco de agentes externos, usuarios, afectados y no afectados, suelen dejarse guiar por directrices emocionales a la hora de atribuir la responsabilidad de una situación o crisis” (García y Smolak-Lozano, 2013, p. 56).

Y, en el tercer caso, la teoría del framing, que es utilizada en el campo de la comunicación de crisis. Como explica Rodelo (2021, p. 93), apoyándose en otros autores, “research has demonstrated the effects of various frames on the way in which people process information about public issues”.

Comunicación de la crisis sanitaria del Ómicron

Algunas de las acepciones del término crisis que pueden ser útiles en el caso del Ómicron podemos encontrarlas en el Diccionario de la Lengua española: “cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la manera en que éstos son apreciados” o “cambio brusco en el curso de una enfermedad, ya sea para mejorarse, ya para agravarse el paciente” (Rae, 2022).

En la primera podemos encuadrar la crisis sanitaria producida por el COVID-19, en la medida en que el cambio ocasionado tuvo consecuencias muy relevantes. Y en la segunda podemos hacer lo mismo con la crisis del Ómicron, que supuso un cambio brusco en el curso de la enfermedad, de manera que se convirtió en la ola más invasiva de todas las conocidas hasta entonces.

En el segundo caso hay que valorar, además, cómo percibían los distintos públicos la nueva realidad después de tantos meses de noticias negativas sobre la crisis sanitaria. De ahí la responsabilidad de los medios de comunicación a la hora de informar sobre cualquier aspecto relacionado con esta situación. "En esta era de comunicación socialmente mediada, los públicos determinan la relevancia, el interés y la credibilidad de la información que reciben" (Utz, Schultz, & Glocka, 2013). Es cierto que, a pesar de los mensajes recibidos, muchos ciudadanos no mostraron la misma preocupación que en los meses iniciales de la pandemia.

Un hecho que debe ser destacado en una comunicación de crisis de estas características es el de asumir un rol de liderazgo en la exposición de los mensajes a los distintos públicos. En este caso la que lo hizo desde el principio fue la propia OMS y así, además de recordar a la población los beneficios de la aplicación de medidas sociales y de salud pública, animó a los países a seguir una serie de instrucciones:

1.- Intensificar las actividades de vigilancia y secuenciación para conocer mejor las variantes del SARS-CoV-2 en circulación. 2.- Enviar las secuencias completas del genoma y metadatos conexos a una base de datos públicamente disponible, como la GISAID. 3.- Notificar a la OMS los casos o conglomerados de casos de infección por las variantes preocupantes, por medio del mecanismo del Reglamento Sanitario Internacional. 4.- Si se dispone de capacidad suficiente, y en coordinación con la comunidad internacional, realizar estudios en el terreno y análisis en laboratorio para conocer mejor los efectos de las variantes preocupantes en las características epidemiológicas de la COVID-19, la gravedad de los síntomas que producen, la eficacia de las medidas sociales y de salud pública, los métodos diagnósticos, la respuesta inmunitaria, la neutralización por anticuerpos y otras cuestiones pertinentes. (Oms, 2021)

Ómicron

Al contrario que en el caso del COVID-19, la denominación de Ómicron por los medios de comunicación fue uniforme. La referencia a esta variante era similar desde que la OMS informara de su aparición. Esta Organización se ocupó de explicar su evolución: “la variante B.1.1.529 presenta un gran número de mutaciones, algunas de las cuales son preocupantes. Las pruebas iniciales indican que el riesgo de reinfectarse por esta variante es mayor que con otras variantes preocupantes” (Oms, 2021). 

En cuanto a las características principales de esta variante se señaló que:

Compared with patients infected with either Alpha or Delta variants in our health care system, Omicron patients were significantly younger, had significantly increased vaccine breakthrough rates, and were significantly less likely to be hospitalized. Omicron patients required less intense respiratory support and had a shorter length of hospital stay, consistent with on average decreased disease severity. (Christensen et al., 2022, p. 642)

Fuente: elaboración propia.

Tal y como se aprecia en la figura 1, en España, la búsqueda del término ‘Ómicron’, tras unos primeros días de interés, desciende hasta que se acerca el periodo navideño. De hecho, desde el 23 de diciembre hasta el 5 de enero la tendencia no baja de 70, llegando a alcanzar el pico más alto (100) el 28 de diciembre. Unos datos que evidencian la preocupación existente en la población por la alta tasa de contagio en esas fechas. Una vez finalizada la Navidad el descenso es paulatino hasta llegar a una tendencia de 17 en los últimos días analizados en este trabajo.

Variante

Cuando se realiza la secuenciación genética o análisis de un virus, a partir de las muestras tomadas en diferentes regiones del mundo, “los científicos identifican ciertas características por las que dichas mutaciones pueden agruparse en variantes” (Sánchez, 2021). Así se explica el significado del término ‘variante’, que, en ocasiones, se confunde con el de ‘cepa’ en los medios de comunicación. Y este error se produce con todas las variantes aparecidas hasta el momento.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 2 se aprecia que la búsqueda de este término parte de una tendencia 100 en el primer día de análisis para posteriormente ir descendiendo con algunos momentos de un cierto repunte. Es evidente que la novedad en la aparición de esta variante atrajo la atención de los medios de comunicación y sus respectivas audiencias.

El principal repunte se produce en los primeros días de 2022 como consecuencia del periodo navideño en el que el interés por la variante Ómicron ascendió entre los españoles.

Mascarilla

Fue el cirujano Mikulic quien, en 1897, en el hospital universitario de Breslau, obligó a todos sus colaboradores a meterse carbón en la boca durante las operaciones; éstos, al hablar, lógicamente esparcían gotas de saliva mezcladas con carbonilla y al salir despedidas impregnaban de negro el cuerpo de los pacientes y otros lugares del quirófano. De ahí que lanzara la hipótesis de usar mascarillas (Lozano, 2021, p. 158).

Las mascarillas, en la pandemia que analizamos en este texto, se convirtieron pronto en un elemento de protección y limitación de la propagación de la infección por coronavirus. “Podemos diferenciar varios tipos de mascarillas (quirúrgicas, autofiltrantes, higiénicas, etc.), teniendo cada una de ellas una consideración diferente en cuanto a tipo de producto, requisitos normativos y protección que nos ofrecen” (Márquez-Peiró, Carreño, Cases, & Muñoz, 2020).

El uso de la mascarilla también fue objeto de debate político, de ahí que en el Real Decreto-ley 30/2021, de 23 de diciembre, por el que se adoptaban medidas urgentes de prevención y contención para hacer frente a la crisis sanitaria ocasionada por la COVID-19, se indicara que una de las medidas para el control de la transmisión era “la extensión del uso correcto de la mascarilla por parte de la ciudadanía” (Boe, 2021).

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo con lo que se indica en la figura 3, la aparición de este término fue constante, aunque poco relevante en sus primeros días. Con la publicación del Real Decreto mencionado anteriormente, las búsquedas aumentaron alcanzando la tendencia 100 el mismo 23 de diciembre.

A partir de esa fecha las búsquedas volvieron a descender logrando una tendencia muy uniforme excepto algunos días que vieron cómo repuntaba el interés de los españoles.

PCR

Las siglas ‘PCR’ se han convertido durante la pandemia por el COVID-19 y sus sucesivas variantes en una denominación conocida y utilizada por la casi totalidad de la población global.

La prueba PCR (Polymerase Chain Reaction, o reacción en cadena de la polimerasa) es una técnica desarrollada en los años 80 del siglo XX, que

consiste en replicar de forma específica el material genético extraído a un paciente hasta obtener millones o miles de millones de copias; es decir, hasta conseguir la cantidad suficiente para analizarlo y para que el resultado de ese análisis tenga un alto grado de fiabilidad. (Csic, 2020)

Fuente: Elaboración propia.

La evolución de la búsqueda de este término es similar en los primeros y últimos días que se analizan en este trabajo, si bien en los segundos se acusa un mayor descenso. Sin embargo, sí que alcanzan datos muy notables en las fechas cercanas a la Navidad. Entre el 20 y el 28 de diciembre la tendencia se dispara porque eran días de reuniones familiares, y en este periodo sobresale el día 23 con una tendencia de 100.

Antígeno

Con la aparición de la variante Ómicron se activó entre la población el uso de test de antígenos para conocer si la persona podría estar infectada. De acuerdo con la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (2022), las pruebas de antígenos sirven

para detectar una infección activa, puesto que identifican la presencia de proteínas del virus… Un resultado positivo significa que el virus está presente y probablemente existe una infección en curso. Se debe realizar durante los 7 primeros días desde la infección, cuando la carga viral está en su punto más álgido.

Se demostró como un método eficaz, aunque los expertos incidieron en que la manera de realizar esta prueba debía ser la adecuada. Resultaban claves, por tanto, el momento de la toma de la muestra y la repetición de la prueba (Izquierdo, 2021).

Fuente: Elaboración propia.

De manera similar a lo ocurrido con ‘PCR’, la búsqueda de la palabra antígeno fue similar en los primeros y últimos días analizados. La primera subida abrupta fue el 15 de diciembre, aunque el 23 de ese mismo mes fue cuando se alcanzaron datos relevantes (94). El máximo se logró el 31 de diciembre (100) dado el interés de la población en saber su situación previa a la celebración de la Nochevieja. Desde este día la curva fue descendiendo paulatinamente y de manera constante.

Incidencia acumulada

La incidencia acumulada refleja la expansión de una enfermedad en un tiempo y en una población determinados. Con el COVID-19 se ha convertido en “uno de los marcadores que determinaba las decisiones políticas” (Rae, 2022). Para su cálculo se divide “el número de casos en un periodo entre el número de personas que están libres de la enfermedad al comienzo del periodo” (Instituto Carlos III, 2020). La muestra escogida en el caso del seguimiento diario de la COVID-19 es de 100.000 habitantes.

Además, como se ha comprobado en las declaraciones de las diferentes autoridades sanitarias españolas el periodo escogido fue de 14 días mientras que la incidencia acumulada a 7 días adelantaba la tendencia.

Fuente: Elaboración propia.

La expresión ‘incidencia acumulada’ fue buscada por los distintos públicos todos los días del período analizado. Las constantes referencias a estas palabras hechas por parte de las autoridades sanitarias tuvieron eco en los medios de comunicación. Los picos más altos fueron los días 20 y 27 de diciembre (con tendencias de 100 y 98, respectivamente), fechas que coincidían con la cercanía de las celebraciones de la Navidad.

Vacuna

Uno de los aspectos más polémicos en todo lo que ha significado el COVD-19 es lo relacionado con la vacuna. Y lo ha sido por diversas razones, aunque cabría resaltar la resistencia de quienes no creen en su eficacia, además de la dificultad en averiguar cuál de las proporcionadas por los diferentes laboratorios es la que mejores resultados ofrece.

La OMS puso en marcha un Grupo Consultivo Técnico sobre la composición de las vacunas contra la COVID-19 al objeto de estudiar y valorar las consecuencias de la aparición de variantes preocupantes y sus efectos en la eficacia de las vacunas (Rae, 2022).

Los primeros estudios mostraban signos de optimismo y hacían hincapié en la necesidad de una nueva dosis de la vacuna. “Los títulos de anticuerpos totales se incrementan tras la tercera dosis de la vacuna en personas mayores, fortaleciendo la inmunidad” (Rae, 2022).

Sin embargo, hay quienes se preguntan si hay que vacunar repetidamente a la población:

El periodismo ha de hacer algo más que transmitir en directo el número de casos, hospitalizados y fallecidos y, sobre todo, algo más que comunicar aquello que los políticos quieren que se diga a la gente. ¿Debemos seguir vacunando repetidamente a la población? En esto, también ómicron supone un punto y aparte pandémico. Su menor virulencia intrínseca obliga a replantearnos el balance beneficio/riesgo del refuerzo vacunal en sujetos sanos relativamente jóvenes y correctamente vacunados (Simó, 2022, p. 1).

Fuente: Elaboración propia.

Vacuna es de las palabras que mantiene una mayor regularidad en cuanto a la búsqueda en Google Trends se refiere. La polémica que supone su uso justifica esta situación. Nunca baja de una tendencia de 20 y es en los días previos a la Nochebuena cuando refleja unas cifras más altas. Un hecho que sí se comprueba en la figura 7 es que, a medida que pasan los días y semanas, el interés por buscar este término va descendiendo.

Dosis de refuerzo

El ministerio de Sanidad español consideraba el riesgo de diseminación de Ómicron en España muy alto. Por ello, indicó que: “debido al contexto epidemiológico actual y a la expansión de la variante Ómicron, se recomienda continuar aumentando los porcentajes de cobertura vacunal y la administración de dosis de refuerzo en poblaciones diana” (Ministerio de Sanidad, 2021).

De ahí, que se comenzara a hablar de dosis de refuerzo como de “una inyección adicional destinada a la población general cuya inmunidad tiende a desaparecer entre cinco y seis meses después de la vacunación completa” (Rae, 2022).

Aunque esta dosis de refuerzo, al igual que las primeras dosis, fue objeto de polémica por parte de quienes estaban en contra de las vacunas, hubo estudios que demostraron su eficacia. Por ejemplo, en el caso de BNT162b2 (Pfizer BioNTech), varios autores concluyeron que: “participants who received a booster at least 5 months after a second dose of BNT162b2 had 90% lower mortality due to Covid-19 than participants who did not receive a booster” (Arbel et al., 2021).

No obstante, hay científicos que muestran sus dudas:

La autorización de la FDA (Food and Drugs Administration) permite que cualquier persona mayor de 50 años reciba una segunda dosis de refuerzo. Pero los expertos señalan que las escasas investigaciones realizadas hasta el momento solo recomiendan una cuarta inyección para los mayores de 65 años o los que padecen enfermedades subyacentes que los ponen en alto riesgo. (Rae, 2022)

Fuente: Elaboración propia.

En la figura 8 se observan dientes de sierra que tienen que ver con el interés de los diferentes públicos en la necesidad, o no, de una tercera dosis. Se acompasan los datos sobre las vacunas y sobre estas dosis, en la medida en que hay una relación directa entre ambas.

De nuevo observamos cómo a finales de 2021 crece el interés por ponerse esta dosis y también se resalta el hecho de que desaparece a medida que la población se las iba poniendo.

Inmunidad

Una de las principales preocupaciones entre los distintos públicos era la de saber hasta qué punto el hecho de estar vacunados podría hacerles inmunes a la nueva variante Ómicron. Los primeros estudios apuntaban al pesimismo: “Omicron’s success in southern Africa might be due largely to its capacity to infect people who recovered from COVID-19 caused by Delta and other variants, as well as those who’ve been vaccinated” (Callaway and Ledford, 2021, p. 198).

En este pronóstico incidían otros autores como Orellana-Centeno y Guerrero (2022, p. 29) al afirmar que “mediante la mutación y la adaptación, las variantes virales pueden evadir eficazmente la inmunidad del huésped, lo que da lugar a una infección prolongada y a la propagación del virus a otras personas”.

En todo caso el transcurso del tiempo irá desvelando algunas incógnitas a este respecto. “Para ello sería muy importante seguir a los vacunados y comprobar si sufren infecciones por COVID-19, y secuenciar en su caso” (Picazo, 2021:591).

Fuente: Elaboración propia.

‘Inmunidad’ es otro de los términos que, en el periodo analizado, fue buscado cada día. Sin duda, la posibilidad de recibir una tercera dosis de la vacuna o la de obtener pruebas de autodiagnóstico hicieron que los públicos estuviesen interesados en saber hasta qué punto podían ser inmunes.

Gripalizar

Este verbo “está bien formado, igual que el sustantivo derivado de él, gripalización” (Rae, 2022). Además, el hecho de que se utilice con comillas

no resulta censurable si se desea indicar la novedad de las voces o su sentido figurado, ya que no se refiere a convertir la COVID en gripe, sino a hacer una vigilancia centinela de la COVID similar a la que se hace para la gripe.

La idea con este término es tratar la situación como endemia. Sin embargo, diversos organismos, como la Comisión Europea, son más cautelosos en sus pronósticos, aunque cabe esperar que con la aceleración de la vacunación se pueda llegar a un escenario mejor (Rae, 2022).

El debate se ha trasladado a los expertos. Mientras unos consideran que se llegará a una situación en la que el virus estará circulando y habrá que ocuparse de las personas de riesgo, aceptando que la persona promedio estará bien, hay otros que afirman que no se puede terminar con la pandemia convirtiendo el virus en endémico en un país mientras el resto del mundo lidia con la pandemia (Rae, 2022).

Fuente: Elaboración propia.

En el periodo analizado, la palabra ‘gripalizar’ tuvo repercusión en Google Trends el 5 de enero de 2022 por primera vez. Hasta entonces no fue buscada por las audiencias. Pocos días después volvió a ser rastreada logrando una tendencia 100 el día 12 del mismo mes. Desde entonces fue muy irregular el proceso de búsqueda de este término.