Importancia del marketing cultural y experiencial

El marketing cultural surgió por primera vez en 1967 con los primeros libros que trataban sobre el tema. La Universidad de Yale fue la primera en crear un programa de especialización en gestión cultural en 1966, a la que le siguieron otras universidades como la City University de Inglaterra, la Academia de Teatro de San Petersburgo y la Universidad de York en Canadá (Colbert y Cuadrado, 2020).

Como señala Mendoza (2019), el término marketing cultural se refiere a la estrategia de dar difusión a los proyectos propuestos por las organizaciones o instituciones de carácter propiamente cultural; cubriendo, así, las necesidades de los consumidores específicamente de este mercado.

Además, este autor define el marketing cultural como el conjunto de acciones y estrategias cuyo objetivo es el incrementar el interés cultural en la sociedad por medio de la difusión y publicidad, colaborando en el proceso ya sea de formación o consolidación en la imagen de la organización.

De acuerdo con Throsby (2018), uno de los aspectos a resaltar en los productos culturales es precisamente su propio valor cultural, que va más allá del valor estrictamente económico y que cuenta con las siguientes cualidades:

• Valor estético relacionado con la belleza y la armonía.

• Valor espiritual, en relación con el sentido de pertenencia a un colectivo o a una comunidad, permitiendo satisfacer necesidades de reconocimiento social.

• Valor social que vincula a colectivos que comparten un entorno social a través de la vinculación con valores que comparten y a la vez los diferencian.

• Valor histórico y mejora de la comprensión del contexto actual.

• Valor simbólico a través de la imagen que transmite el consumo de productos culturales.

• Valor de autenticidad; carácter creativo y genuino del propio bien, que hace del producto cultural una experiencia única y personal en la que participan tanto el creador como el cliente que interpreta y hace suya la experiencia de consumo desde su perspectiva (Leal y Quero, 2021).

En esta línea,Cohen (2015) afirma que las principales tendencias del turismo contemporáneo transcurren en torno al deseo de vivir fantasías, emociones fuertes y autenticidad, cobrando más importancia el elemento ético, moral y sensorial frente al aspecto meramente lúdico, consumista o de descanso pasivo en las prácticas convencionales del turismo de masas.

En relación con esas tendencias, el marketing experiencial pone énfasis en la creación de valor al cliente a través de la generación de experiencias agradables tanto en el momento de la compra como en el consumo y postconsumo, recurriendo para ello a la creación de emociones, sentimientos y pensamientos consecuencias de la interacción entre la marca o empresa y el cliente (Moral y Fernández, 2012).

La generación de experiencias memorables, emotivas, multisensoriales e impactantes es uno de los principales retos a los que se enfrentan los destinos turísticos. El principal objetivo se basa en influir de manera significativa tanto en la construcción de una imagen global positiva del destino a niveles cognitivos y afectivos (Díaz, Santana, & Rodríguez, 2020), como en la satisfacción y en el comportamiento posterior a la compra de los turistas (Walls, Okumus, Wang, & Kwum, 2021).

Tomando el marketing cultural y experiencial como base para este artículo, se requiere definir el servicio principal a ofrecer que son las rutas turísticas culturales e históricas.

Como apunta López-Guzmán y Sánchez (2008), las rutas turísticas son recorridos, circuitos, caminos o itinerarios que tratan de diferenciarse de sus competidores resaltando diferentes recursos que se encuentran en el territorio (patrimonio cultural o natural, con elementos tangibles o intangibles) o que son imaginados y creados artificialmente.

Las rutas, con un trazado único o diverso, pueden tener un significado histórico y estar vinculadas a caminos de peregrinación religiosa, como el Camino de Santiago; a recorridos de tradición comercial como la Vía de la Plata; o bien estar relacionadas con vivencias de personajes que dejaron una impronta en la historia como la ruta franciscana. Tal variedad, hace conveniente diferenciar desde el inicio a los itinerarios culturales, como categoría patrimonial reconocida, de aquellos que tienen una finalidad fundamentalmente turística. Tanto su definición como su concepción son distintas, los primeros como reflejo de los intercambios culturales a lo largo de la historia, y los segundos como recorridos tematizados orientados al consumo por parte de la demanda turística (López-Guzmán y Sánchez, 2008).

Centrando la investigación en las rutas comuneras, los caminos históricos e itinerarios culturales forman parte de las rutas específicas patrimoniales. Estos proyectos son promovidos generalmente por organismos públicos con el objetivo del reconocimiento institucional de los mismos como itinerarios culturales a través de su inscripción en catálogos oficiales de bienes culturales. Este fenómeno se produce en un marco de competencia territorial global, donde los gestores de las rutas se afanan por dar a conocer su producto en el mercado turístico internacional. La consecuencia de esta meta supone un importante respaldo político y un notable impulso promocional que se traduce casi automáticamente en el incremento de los flujos turísticos (Rengifo, 2006).

Como indica Castillo (2006), el incremento de estos flujos turísticos es muy evidente cuando el producto se integra en la Lista de Patrimonio Mundial, sobre todo, tras el reconocimiento por parte de la UNESCO en 2005 de las Rutas Patrimoniales o itinerarios culturales como categoría específica.

Los Itinerarios Culturales generan al espectador una experiencia única a través de las emociones y los sentimientos, lo que garantiza que dicha experiencia sea memorable. En el caso de Rutas Comuneras, se constituirán como un itinerario cultural enmarcado según ICOMOS (2008), en la categoría de rutas históricas tratadas para dar a conocer caminos que tuvieron en el pasado una importancia de gran calibre para la historia castellanoleonesa. Se tendrá en cuenta en todo momento la premisa de que, para publicitar eficazmente un destino turístico, no se deben enfatizar, únicamente, en los recursos del lugar, sino también en las emociones o sentimientos que puede evocar el mismo.

La fotografía siguiente, refleja el Castillo de Torrelobatón a través de un dron, de forma que se puede apreciar el castillo desde arriba, el pueblo y los campos verdes característicos de los Montes Torozos. Este castillo es uno de los emblemas y signos distintivos de la marca Rutas Comuneras.

Figura 3.

Fuente: Imagen cedida por Grupo de Investigación GECU.

1.3. La importancia de la comunicación publicitaria: El folleto y la web como creadores de imagen de un destino

Las estrategias de comunicación implican decisiones relativas al uso de los instrumentos del mix de comunicación o promocional de los que dispone la organización, así como la determinación de la población objetivo, mensajes y medios que se han de emplear (Royo, 2020).

Por ello, la comunicación tiene un papel importante como medio de canalización de información. Los autores Bello et al. (2018), definen la comunicación como un proceso de transmisión de mensajes entre el emisor (en este caso la empresa) y un receptor (en este caso el público objetivo), a través de un medio sometido a ruidos que distorsiona tanto los mensajes como cualquier otro elemento del proceso.

En este sentido, la comunicación como variable del marketing mix, desde el punto de vista turístico, integra principalmente técnicas como la publicidad (convencional o no convencional), la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal que, en la práctica, han de actuar conjunta y coordinadamente para ayudar a construir una identidad propia y mediante su proyección generar una imagen adecuada del destino y de la oferta cultural (González & M, 2008).

Para lograr influir sensiblemente en la formación de la imagen de un destino turístico por parte de los públicos a los cuales se dirigen las acciones de comunicación, es importante hacer uso tanto de los canales formales de comunicación (por ejemplo, los folletos) como de los informales, como es el caso de los prescriptores (Goodall, 2019).

Un cuestionario realizado a turistas en Galicia porAndrade (2012) asegura que Internet es la fuente más utilizada para adquirir información turística, siendo consultada por el 94,1% de turistas. En segunda posición destaca la solicitud de información a amigos y familiares con un 89,3% y folletos turísticos con un 80,3%. Por otra parte, el personal de agencias de viajes (34,1%) y los catálogos de tour operadores (38,6%) representan las fuentes de información menos utilizadas.

Garrod (2018) señala que las imágenes utilizadas con fines promocionales son herramientas que afectan a la construcción mental positiva de un destino turístico y que pueden desempeñar un papel decisivo en el proceso de toma de decisiones turístico. Dos tipos de medios de difusión que logran esta premisa son los folletos y las páginas web.

En primer lugar, los folletos son una gran fuente de información turística que incluyen contenido visual especializado y representan la descripción formal de los activos turísticos. Tienen mayor credibilidad que otras fuentes de información, porque describen los lugares utilizando un lenguaje constructivo, lo que les ha posicionado como los principales instrumentos de promoción (Nicoletta y Servidio, 2012).

Serra (2020) afirma que, para muchas organizaciones del sector turístico, la producción y distribución de este tipo de material promocional constituye la partida más importante de sus presupuestos de marketing. Este es, sin duda, el caso de los organismos públicos en turismo, tanto a nivel estatal como regional o local. Las funciones de los folletos y catálogos dentro del marketing de las empresas turísticas son las siguientes:

• Actúan como sustituto del producto. El folleto juega un papel fundamental a la hora de establecer o transmitir expectativas acerca de lo que se recibirá a cambio de lo que se va a pagar. Es de vital importancia que el diseño de la portada tenga suficiente atractivo como para captar la atención del consumidor.

• Son un elemento de soporte para el personal de venta del distribuidor.

• Poseen una finalidad promocional como complemento de las acciones publicitarias. Debido al coste tan elevado de la publicidad, los folletos actúan como un sustituto que comunica en forma de imagen y palabras.

• Dan a conocer al consumidor las características del producto de forma concreta, precisa y detallada.

• Son un elemento contractual que actúa como garantía de lo que se va a recibir. Los consumidores pueden reclamar compensaciones si el viaje o el servicio recibido no se ajusta a lo descrito en el folleto.

• Estimulan la demanda y facilitan o refuerzan la compra del producto.

• Transmiten información sobre la organización. Durante el proceso de consumo del servicio, los folletos pueden tener objetivos como dar a conocer la existencia de ofertas especiales o servicios complementarios, proporcionar información que sea de utilidad o que sirva para aumentar el nivel de satisfacción.

• Tienen un papel educativo. Pueden concienciar a los clientes sobre determinados aspectos como por ejemplo en temas de protección del medio ambiente.

Iglesias y García-Viana (2007), encuadran los folletos dentro de la Publicidad en el Lugar de Venta o PLV, además de existir otros como exhibidores, carteles o posters. Dentro del grupo de los folletos existen diferentes publicaciones utilizadas en el sector turístico según las funciones y el tipo de oferta que incluyan. De esta forma pueden ser:

• Folletos informativos que aportan información de carácter descriptivo y se utilizan para dar imagen de los productos o servicios turísticos sin incorporar los precios de los mismos. Sirven como medio de apoyo a la promoción de destinos y su contenido está orientado a informar, no a la posibilidad de realizar una venta.

• Folletos destinados a la venta que incorporan la oferta de la empresa y contienen información respecto a los productos. Existen catálogos donde se expone la totalidad de los productos de la empresa y otros en los que sólo se detallan productos específicos. Todas estas publicaciones incorporan datos sobre el tipo de viaje, transporte, excursiones, alojamientos, precios, condiciones de contratación, etcétera.

En segundo lugar; las tecnologías de la información proporcionan a los turistas un acceso a la información sobre los destinos turísticos más rápido y económico (Guevara, Aguayo, Caro, & Gálvez, 2019).

Iglesias y García-Viana (2007) destacan las páginas web como la herramienta más común para anunciarse en Internet. Actualmente, el 100% de cadenas hoteleras españolas y empresas turísticas tienen su propia web. Dicha página permite al anunciante mantener un contacto permanente con el mercado global y ofrecer una gran cantidad de información (textos, fotografías, documentos descargables, etcétera). Para cualquier empresa, tener una página web propia puede significar contar, además, con una herramienta de estudio sobre los intereses o necesidades de los consumidores.

En el diseño de una página web se debe de tener en cuenta que sea fácil su acceso (accesibilidad) y su uso (usabilidad), así como que ofrezca una variedad útil de servicios al cliente de forma segura (Vicente, 2020).

El autor Rodríguez (2019, p. 30) mantiene que la identidad visual de cualquier territorio es vital mantenerla a través de un estudiado branding de los valores y de la marca, bien a través de la web oficial del destino como también toda la parte física de folletos, mapas y comunicación corporativa.

Por otro lado, el autor Barlow (2020, p. 75) mantiene que la composición y estructura de creación, tanto de los formatos físicos (folletos) como de los digitales (sitios web oficiales), conlleva la identificación del posicionamiento de la marca en cuestión e integra los valores que la propia marca desea transmitir. Siguiendo con el mismo autor, éste explica que el diseño de los formatos en los diversos canales aporta la identidad de la marca para configurar una determinada imagen corporativa. Por ello, elementos como la tipografía, los símbolos y signos visibles y los textos de la redacción en la composición de los formatos creativos, indica lo que realmente quiere transmitir una marca (Hernández, 1999).

Muestra y recogida de los datos

Con el objetivo de obtener información de carácter primario en relación a la marca Rutas Comuneras, se ha realizado una investigación sobre las herramientas de comunicación llevadas a cabo por los principales actores implicados en la promoción turística; en este caso, los Ayuntamientos.

De este modo, a partir del estudio previo de las acciones de comunicación llevadas a cabo y del público al que la marca se dirige, se estará en situación de proponer una estrategia de comunicación y comercialización que contribuya al posicionamiento buscado de la marca y proponer alternativas tanto en la comunicación como en futuros cambios de la identidad visual de Rutas Comuneras.

Primeramente, se han efectuado encuestas a los Ayuntamientos de las 29 localidades que conforman las Rutas Comuneras ¹ con el objetivo de conocer qué tipo de comunicación se emplea a la hora de difundir eventos de carácter comunero en la provincia de Valladolid.

A partir de este sondeo telefónico realizado a los técnicos en comunicación, se ha podido extraer que no es habitual que recurran a ninguna herramienta de comunicación concreta, pero, de hacerlo, acuden siempre a la propia organización de eventos para promocionarse, a la colaboración en la edición de folletos o carteles publicitarios, a la promoción en prensa local y en radio, así como oficinas de turismo, redes sociales, mailing o merchandising. En menor medida, informan a través de la página web del Ayuntamiento o poseen una web independiente para comunicar dichos eventos comuneros. Otro recurso que utilizan para la difusión es, mediante planos de la localidad donde aparecen ubicaciones relacionadas con la temática comunera o a través de las facilidades que presentan los dispositivos móviles como pueden ser servicios de mensajería instantánea o WhatsApp.

Si bien las localidades apenas realizan recreaciones históricas comuneras, el 20% de las que sí las efectúa, lleva más de dos años recreándolas y comercializándolas o colaborando con instituciones públicas como la Diputación de Valladolid en un 13,3% y, en segundo lugar, en un 6,67% con agencias turísticas o redes sociales.

Partiendo de estos resultados de los diferentes Ayuntamientos de las localidades, se han efectuado dos estudios para analizar las herramientas de comunicación institucional en la provincia de Valladolid que resultan más importantes para la promoción y difusión de las rutas comuneras como experiencia turística.

Por un lado, se ha procedido al análisis pormenorizado de los soportes impresos de comunicación que contribuyen a difundir información acerca de los itinerarios culturales que se llevan a cabo (folletos). En total 38 soportes en formato de dípticos, mapas y folletos se analizaron para identificar principalmente las características principales y su función comunicativa. Por otro lado, se han evaluado las páginas web de los Ayuntamientos desde el punto de vista de una herramienta que se constituye como una fuente actual de información turística. Han sido en total 29 sitios web que corresponden a los municipios por donde pasan las cinco rutas de la marca Rutas Comuneras ² . Las páginas web corresponden a los pueblos de: La Mudarra, Peñaflor de Hornija, Villalar de los comuneros, Medina del Campo y Alaejos entre otros.

Resultados de los folletos de información de itinerarios culturales

El primer estudio ha consistido en el análisis de una muestra de 38 soportes de comunicación, en concreto folletos y cartelería empleados por las diferentes localidades que componen las cinco rutas hasta ahora diseñadas por la marca. Todos estos soportes han sido extraídos de instituciones públicas y oficinas de turismo y, posteriormente, han sido clasificados y debidamente enumerados según las rutas que comprenden la provincia de Valladolid.

La investigación se ha clasificado en cinco grandes categorías que abarcan, cada una, un sistema de indicadores a estudiar.

En la primera categoría correspondiente a la autoría de la comunicación, se extrae que es predominantemente pública, destacando el papel de la Diputación Provincial en un 76,3%, seguido de otros agentes como Ayuntamientos locales con un 63,2%. Por su parte la Junta de Castilla y León presenta una menor presencia con menos del 35% y asociaciones culturales un 10,5%. Otros organismos como ONG, la Cámara de Comercio u organizaciones de eventos especiales no tienen ninguna autoría en los soportes analizados. Es destacable que los patrocinadores suelen ser públicos y en un 21% son mixtos, es decir, privados y públicos, pero nunca son sólo privados.

En la segunda categoría se evalúa el lenguaje de comunicación empleado en los soportes, siendo sobre todo de índole institucional el 63,2% frente a un 36,5% que resulta comercial. La función predominante con un 73,7% es representativa, es decir, el contenido es de tipo objetivo y descriptivo. Otras funciones comunicativas con escasa presencia son la poética y apelativa, ambas con menos del 5,3% y, en un 15,8% es mixta, alternando diferentes funciones en los soportes comunicativos.

El estilo del discurso suele ser, en su mayoría, formal en un porcentaje superior al 65% frente a un 34% en el que se recurre al estilo informal. El tono, acorde al estilo, es informativo en el mismo porcentaje que el estilo formal, es decir un 65,8%. En, aproximadamente, un 8% se utiliza un tono literario y, con el mismo porcentaje, un tono persuasivo. El tono mixto, alternando el informativo con el persuasivo o literario, ocupa el segundo lugar con un 18,4%.

Siguiendo la misma línea, el lenguaje generalmente es denotativo, presentando la información con claridad y sin expresar ningún tipo de opinión, en el 76,3% de los soportes analizados. En cambio, el nivel del lenguaje connotativo que implica subjetividad y apela al sentido simbólico, se utiliza en un 5%. Sin embargo, el 18,4% de los folletos y la cartelería, recurren a una simbiosis entre lo connotativo y denotativo. El análisis morfológico es sencillo en un 95% de los casos analizados frente a un 5% plurisignificativo o, lo que significa en otras palabras, un estilo literario en el que se presentan múltiples interpretaciones según cada lector del soporte.

En el caso de recurrir a algún tipo de recurso lingüístico, destacan con un 86,8% el empleo de metáforas y en un 73,4% las adjetivaciones para agregar información a los elementos que se describen. En tercer lugar, un 42,1% hacen uso de terminología específica a la hora de comunicar y, tan solo un 13,2% personificaciones o prosopopeyas que es un recurso utilizado para atribuir propiedades humanas a un animal u objeto. Es digno de ser mencionado, que tan sólo esos cuatro recursos descritos anteriormente, son los únicos que se muestran en la comunicación.

En último lugar, tan solo un 7,9% de los soportes se traducen a otros idiomas diferentes al castellano, por lo que se imposibilita el acceso a la información por parte de clientes potenciales extranjeros y, por supuesto, a su difusión de forma internacional.

La estructura constituye la tercera categoría analizada. Esta nos muestra que los soportes más utilizados suelen ser en formato libro en un 31,6%, un 21% son desplegables, un 13,2% son trípticos y un 10,5% son dípticos. Sin embargo, menos del 8% son mapas o planos y un 2,6% son dossier. Es resaltante que en ningún caso se recurre al uso de separadores como soporte comunicativo.

El 71% de los soportes posee un sentido de lectura vertical y tan solo un 13,2% es horizontal. Sin embargo, en un 15,8% se recurre a un sentido mixto, juntando textos o composiciones verticales y horizontales. En lo referente a la composición del texto, presenta datos similares; un 55,3% presenta columnas y un 44,7% no hacen uso de estas.

El tipo de letra es con, aproximadamente, un 95% de los casos, de tipo institucional (legibles e identificables sin adornos), siendo en una minoría una tipografía más diferente, caracterizada por el trazo alzado, como por ejemplo la tipografía o fuente mistral.

En cuanto a la extensión de los soportes, aproximadamente la mitad de estos, en concreto un 42,1% suelen tener entre 1 y 3 páginas. Un 29% supera las 20 páginas, coincidiendo, sobre todo, con los formatos tipo libro. Con porcentajes similares, un 16% poseen una extensión de entre 6 y 10 páginas y, un 11% entre 4 y 5 páginas. En última instancia, tan sólo un 2,6% utilizan entre 11 y 20 páginas. Estos porcentajes guardan relación con el formato de los soportes, puesto que los preferidos por las instituciones suelen ser libros o folletos como trípticos que poseen 6 páginas o apartados y dípticos que poseen 4 páginas. Los desplegables poseen la cualidad intrínseca de doblarse en varias páginas o pliegos, pero no suelen ser más de 10.

Este tipo de soportes sigue una estructura sencilla, realista e informativa; en más de un 97% de los casos y, tan solo, menos de un 3% sigue un criterio simbólico a través de signos más emocionales. Esta afirmación permanece en la línea investigada por la que la mayoría de soportes son de corte objetiva, descriptiva, denotativa e institucional. El segundo criterio compositivo a analizar, revela que el 57,9% son redundantes, es decir, el mensaje es predecible y no aporta nueva información, incluso se repite. El 42,1% posee un criterio más original que recurre a la novedad para comunicar.

Finalmente, los colores predominantes en los soportes, son en primer lugar, el ocre. Si hubiese que escoger un segundo color para el soporte, se contrasta con el rojo y, como tercer color más utilizado, el blanco con un 34% o el negro con un 21%. Dichos colores son coincidentes con los corporativos de la marca Rutas Comuneras, siendo la tonalidad roja y ocre utilizada tanto para el logo como para los soportes comunicacionales y, en tercer lugar, se recurre al blanco o al negro, dependiendo el objetivo comunicacional.

Siguiendo con la imagen como cuarta categoría, por lo general todos los soportes recurren a la fotografía como tipología de imagen preferida. El 29% de las fotografías suelen ser exteriores y el 63% recurren a la combinación entre fotografías exteriores e interiores, pero ningún soporte utiliza únicamente fotografías interiores.

En segundo lugar, el 79% utilizan mapas o planos y un 76% hace uso de composiciones tipográficas para comunicar. En ciertas ocasiones, se elaboran ilustraciones y fotomontajes, ambas con un porcentaje del 34%. En menor medida se recurre a collage o dibujos con cerca del 20% y, por último, es importante resaltar que en ningún soporte se recurren a viñetas. Estos últimos formatos siguen siendo una minoría en comparación con las fotografías como elemento más objetivo y fiel representador de la realidad.

Por último, estudiando el contenido publicitario de las herramientas de comunicación; todas contienen un título y la mitad un reclamo. En cuanto a las marcas patrocinadoras, el 95% posee la marca territorio frente a un 21% la marca destino Castilla y León y un 42% otras marcas relacionadas con el territorio que se publicita. Un 18,4% incluye los precios de venta, por lo que esos soportes serán clasificados como destinados a la venta, así como un 50% el horario comercial. De ello se deduce que la mayoría de los folletos y cartelería analizada, actúan como sustitutos del producto turístico, no teniendo como objetivo principal la venta.

En cuanto al contenido de contacto, el 81,6% contiene la página web, algo que no sucede con las redes sociales o códigos QR que tan solo se enmarcan en el 34 y 26% de los soportes, respectivamente. En cambio, el 68,4% incluye direcciones y teléfonos. De ello, se puede deducir, que estas herramientas comunicacionales utilizan un tipo de contacto más clásico frente al novedoso y actual que recae en las redes sociales y formatos innovadores relacionados con Internet.

Se puede subrayar la falta de incorporación de servicios de restauración con un 18% y alojamientos con un 29% como un recurso útil para publicitar los recursos de las localidades.

En lo que se refiere al contenido como razón de ser de ese soporte; en el 100% de los casos se recurre al patrimonio cultural y en un 95% al arte y arquitectura popular. Es importante señalar las actividades de ocio que ofrecen los municipios como tendencia al alza del turismo de interior; prueba de ello es que este tipo de contenido aparece en más del 97% de los soportes analizados. Por otro lado, cerca de la mitad, contienen contenido relacionado con personajes históricos, patrimonio natural y tradiciones o costumbres. Sin embargo, tan solo un 30% dedica un apartado a la gastronomía.

En cuanto a los patrocinadores de estas herramientas, más del 84% son públicos y tan sólo un 15,8% es mixto, aunando patrocinados públicos y privados. Por lo contrario, ningún soporte posee patrocinadores únicamente del ámbito privado.

Concluyendo el presente análisis, se extrae que los soportes impresos de comunicación son elaborados por instituciones públicas y, por consiguiente, su lenguaje es descriptivo, formal, informativo y objetivo. Apuestan por la sencillez y el corte institucional para comunicarse con los clientes. El contenido tiene que ver con el patrimonio artístico y cultural, dejando a un lado las costumbres, la gastronomía y lo local. De esta forma, se aprecia una falta de innovación y originalidad, un estilo artístico y creativo, al igual que un lenguaje cargado de emociones que evoquen experiencias multisensoriales. Se podría decir, que los soportes institucionales tienen como principal objetivo cubrir la necesidad informativa básica, apartándose completamente del marketing experiencial y cultural e impidiendo al cliente impregnarse de sensaciones que son las que aportan el verdadero valor añadido al turismo.

A continuación, se muestra en la siguiente tabla las variables más interesantes a tener en cuenta:

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados.

Resultados de las páginas web como fuente de información turística

El segundo estudio abarca un análisis de las páginas web de los Ayuntamientos de las 29 localidades que conforman las cinco rutas diseñadas por la marca. Para ello, se han elaborado seis categorías que engloban diversos indicadores para su correcto examen.

La autoría de la comunicación, correspondiente a la primera categoría, indica que es de carácter público, en concreto del Ayuntamiento de Valladolid en un 96,6% y en pequeña medida, de la Diputación Provincial con un 6,9%. Se evaluó si las páginas podrían tener autoría de la Junta de Castilla y León, asociaciones culturales u organizaciones mixtas y se pudo apreciar que no tienen ningún papel, aunque en un 3,45% lo tienen empresas y agencias. Por tanto y comparando con el análisis de los folletos, se deduce el predominio de los entes públicos como autores de los soportes de comunicación.

En cuanto al tipo de lenguaje web, coincide en su gran mayoría con el anterior estudio. La finalidad del lenguaje es institucional y el estilo es informal en todas las páginas web. Este estilo informal, a diferencia del formal que presentan los folletos y la cartelería, se debe a la capacidad de feedback y comunicación que permite la web con sus usuarios.

La función comunicativa es representativa en el 97% de las páginas y un 3% es mixta, alternando esta primera con funciones como la poética, apelativa en la que el objetivo es llamar la atención por parte del receptor o fática, enfocada a facilitar el contacto con el usuario. El tono, a su vez, es de carácter más serio al aportar datos en el 93% de los casos y el 7% es mixto ya que se mezcla la aportación de datos y reseñas, junto con un tono persuasivo o literario. En la misma línea, el nivel del lenguaje es denotativo y objetivo en el 93% de las páginas, frente a un 7% mixto en el que se mezcla con el aspecto connotativo o subjetivo.

Analizando morfológicamente el lenguaje, se aprecia que todos los soportes lo presentan de una manera sencilla. En el caso de utilizar algún recurso lingüístico, se recurre, al igual que en el anterior análisis, a la adjetivación, pero, en este caso, no se emplean metáforas si no reiteraciones utilizadas para enfatizar la importancia de los elementos que se describen. Por último, tan sólo menos de un 4% de las webs, traducen sus contenidos a otro idioma diferente al castellano, lo que sigue imposibilitando el acceso a usuarios extranjeros a estas fuentes de información.

La tercera categoría, indica la estructura y composición web. Se observa que las homepages o principal punto de entrada a la web, son totalmente institucionales. En cuanto a su estructura, todas las páginas poseen una parte superior o header, que es la cabecera donde se encuentra la información básica del Ayuntamiento. Todas ellas contienen el logo, el menú de navegación y una pequeña descripción de la web. Además, todas las páginas poseen también un pie de página o footer en el que aparece la información de contacto, copyright, enlace a la política de privacidad y protección de datos, así como un menú simplificado. Es destacable que el 96,6% contienen un buscador, lo que significa que un 3,4% no poseen esa facilidad para el usuario.

En lo referente a contacto a través de redes sociales, tan solo un 10% las incluyen, en concreto, Facebook y Twitter. Ninguna de las páginas web se vincula con otras redes sociales de gran importancia hoy en día como son Instagram, YouTube o Pinterest.

El 80% de las páginas analizadas poseen una velocidad media de carga, destacando que ninguna posee una velocidad rápida y un 4% velocidad muy lenta. Para ello se recuerda que se ha empleado la herramienta GTmetrix ³ , para ver el tiempo que tarda en visualizarse la entrada al sitio web.

El 83% poseen un dominio “.es” unido al Ayuntamiento de Valladolid, es decir, está compuesto del nombre del municipio seguido de ayuntamientosdevalladolid.es, por lo que denota la fuerte dependencia de las páginas a este Ayuntamiento. Tan sólo un 13,8% disponen de un único dominio “.es” sin vincular a ningún Ayuntamiento, que coincide con aquellos municipios con mayores recursos para costearse su propia web y un 3,4% presentan un dominio “.com”.

Centrándose más en la composición de la web, la tipografía utilizada es en todas ellas de corte institucional, en ningún caso es artística, coincidente con el criterio compositivo realista que presentan. En contraposición, un 90% posee un contenido redundante o repetitivo, pero es cierto que un 10% hace uso de un criterio más original. Estos datos coinciden con los que se han extraído de los folletos, ambos soportes poseen una composición objetiva, notándose la falta de creatividad y novedad.

Los colores predominantes son el blanco y el ocre, al igual que en el estudio anterior, pero en las páginas web, el tercer color que destaca no es el rojo, si no el negro.

La imagen como cuarta categoría aporta la misma información que en el anterior estudio. Todas las páginas web recurren a las fotografías tanto interiores como exteriores de forma mixta, no se centran en un solo tipo en especial. En segundo lugar, un 86% contienen mapas y planos. En este caso, una ínfima parte incluye creatividades como dibujos en un 7% e ilustraciones tipográficas en un 3%, pero ninguna hace uso de ilustraciones, animaciones, collage o viñetas.

La última categoría es la de contenido web. Esta revela que todas las páginas contienen agenda, noticias, teléfonos de interés, tablón de anuncios o edictos, datos de contacto, sede electrónica y, además, son funcionales, es decir, se puede navegar fácilmente. Además, un 97% contienen vídeos, un 93% contienen datos relacionados con el tiempo y un 90% acceso a usuarios. En menor medida, un 62% contiene galería de fotografías. Sorprendentemente, solamente un 10% poseen feedback, por lo que son páginas que no aprovechan una de las capacidades más importantes que ofrece la web, que es la posibilidad de interactuar con los usuarios en cualquier momento. Entre un 3% y un 7% contienen patrocinadores, blogs independientes, temas relacionados con la cultura, incentivos para fidelizar y poco flujo o visitas de los usuarios. En último lugar, ninguna posee contenido FAQ o preguntas frecuentes, un recurso muy útil para facilitar la búsqueda de respuestas de forma rápida y directa a los cibernautas.

Estos últimos datos revelan que las páginas web analizadas contienen información importante, pero no diferenciada. No llaman la atención de los usuarios ni ofrecen incentivos para fidelizar a los clientes. Además, no facilitan la resolución de posibles dudas o sugerencias, puesto que apenas dan posibilidad de obtener feedback y tampoco acceso a preguntas que necesiten formular.

En este análisis se ha añadido una sexta categoría relacionada con las encuestas que se hicieron a los Ayuntamientos como se ha explicado anteriormente. Esta está vinculada con la identificación o temática comunera en las páginas web. Los resultados indican que el 30% sí se encuentran identificadas con esta temática, lo que se corresponde con 9 municipios con gran carga histórica en este aspecto como son Torrelobatón, Villalar de los Comuneros o Tordesillas, entre otros.

Se muestra en la siguiente tabla las categorías a destacar sobre lo analizado en las páginas web comentado con anterioridad:

Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados.

4.3. Propuesta de acción tras el análisis y los resultados de la investigación anterior: El tríptico

Analizadas las acciones de comunicación tanto de forma teórica como práctica, se está en situación de proponer una estrategia de comunicación y comercialización que contribuya al posicionamiento de Rutas Comuneras como una marca que ofrece servicios de turismo a través de la historia comunera creando experiencias y emociones únicas.

Debido a que Rutas Comuneras pretende seguir una estrategia de marca única o marca paraguas, sus acciones comunicacionales seguirán una línea diferenciadora de lo que anteriormente se ha visto que era más convencional.

De esta forma, con los resultados obtenidos en la investigación y un público segmentado en tres grandes grupos que son colegios de la provincia de Valladolid, clientes particulares clasificados en turistas culturales, rurales o deportistas y agentes intermediarios; se propone como una de las acciones más apropiadas para la promoción de la marca, un folleto que siga las líneas estudiadas y corrija incidencias de lo analizado en los folletos ya existentes.

Primeramente, el folleto se ha diseñado como un boceto dirigido a los agentes intermediarios, es decir, a un segmento del público objetivo concreto compuesto por agencias de viajes, sistemas de distribución cooperativos, empresas de servicios turísticos, emprendedores en nuevos campos de negocios como guías turísticos o animadores culturales; establecimientos comerciales, empresas de promoción, entidades locales y municipales o medios de comunicación e Internet, entre otros.

La razón de elección de este segmento radica en la investigación realizada en los soportes de comunicación; siendo su autoría predominantemente pública, influye en la elección de un lenguaje de tipo institucional, con un matiz más descriptivo y objetivo. Todas ellas son características diferentes a las que presentaría un folleto enfocado a colegios o a clientes particulares con un enfoque más experiencial con mayor presencia de recursos lingüísticos y una función comunicativa poética, puesto que la finalidad del lenguaje sería comercial y no institucional.

Aun así, a partir de lo estudiado en el análisis de los folletos y cartelería, se va a buscar en todo momento un estilo diferente e informal, más nuevo y que suponga algo que se diferencie de lo existente. Por tanto, se ofrece en las siguientes páginas un posible boceto que pueda ser interesante y valorado en un futuro para la promoción de la marca Rutas Comuneras.

Siguiendo con este planteamiento, se incide en que la propuesta del boceto del tríptico que se verá a continuación, no es una propuesta específica y ejecutada, sino que tiene por objetivo ofrecer determinadas ideas que podrían tener la comunicación de un posible folleto, díptico o tríptico. Por tanto, es un borrador que puede llevarse a cabo en futuras reuniones y valorando el mismo por diversos expertos. Siendo así una propuesta de cara al planteamiento creativo de próximos trabajos a realizar por parte de agencias de publicidad y de creatividad.

Como se ha explicado anteriormente, el público objetivo son agentes intermediarios por lo que esta propuesta en forma de boceto irá a caballo entre lo institucional y lo experiencial; con esto se refiere a introducir elementos y signos sencillos que puedan captar la atención de forma más rápida (castillo, camino y colores). Por supuesto, en ningún momento se va a perder el posicionamiento de marca basado en ofrecer experiencias lideradas por la calidad e innovación, así como sus atributos de profesionalidad, historia o cultura.

La propuesta de valor de Rutas comuneras va encaminada en ofrecer productos o servicios por encima de la media, por ello, analizados los puntos débiles de los soportes existentes, se tratará de superar las expectativas de los clientes potenciales y ofrecer un folleto que transmita historia de una forma inmersiva y provoque sensaciones únicas y diferenciadoras.

De esta forma, se tratará de que cada soporte de comunicación transmita, desde la perspectiva del marketing cultural y experiencial, emociones, autenticidad, valores y, por supuesto, experiencias que contribuyan a una valoración más que positiva, además de la satisfacción de los clientes.

Es importante tener en cuenta que, al ser una marca de nueva creación, y recordando el ciclo de vida de un producto, se estaría hablando de una estrategia de comunicación enfocada a la introducción en el mercado turístico. Por ello, el mensaje a transmitir deberá tener un componente descriptivo y explicativo sin, evidentemente, olvidar la línea de marketing cultural y experiencial que caracteriza la marca con elementos nuevos y diferentes.

Con dichas características expuestas, se ha elegido dentro del grupo de folletos impresos, el tríptico. Esto se debe a que es un tipo de folleto informativo que de forma resumida permite presentar la información de forma clara y precisa. Este formato permite a una hoja de tamaño A4, generalmente, doblarse en tres partes y obtener seis espacios para presentar el producto.

Elegido el segmento del público al que se destina la acción de comunicación y comercialización descrita, se procede a desarrollar el boceto del tríptico diseñado, siguiendo las categorías analizadas durante el estudio de los soportes de comunicación.

Fuente: Elaboración propia.

En primer lugar, la autoría pertenece a Rutas Comuneras, pero, además posee patrocinadores de índole pública, como es la Diputación de Valladolid y privada como la Universidad Europea Miguel de Cervantes, así como un colaborador privado perteneciente a esta última empresa que es el Grupo de Investigación Cultural. Todos estos logos, se ubicarán en la contraportada del tríptico en la parte inferior, quedando ordenados de la siguiente forma.

Fuente: Elaboración propia.

El lenguaje de comunicación empleado posee un componente informativo y descriptivo en el apartado que comenta los recursos patrimoniales y artísticos que presenta cada localidad. Al ser una ruta turística de nueva creación, no se puede olvidar la función representativa para explicar a los clientes ciertos datos. Sin embargo, la línea de marketing cultural y experiencial permanece en el resto del folleto, buscando un estilo más informal y un tono menos informativo y denotativo.

Al abrir el tríptico, el cliente se encontrará la ruta dibujada, en la que, sin necesidad de leer, podrá entender lo que se busca transmitir. De forma inmersiva, se busca que este se traslade a la experiencia turística y que, situándose en el primer municipio, pueda sentir como la ruta le transporta por los lugares más emblemáticos de la historia comunera. De forma horizontal, se logra representar un mapa, como se puede apreciar por los trazos, la flecha o incluso por la rosa de los vientos. Se trata de un contenido simbólico y original que apela al usuario a sumergirse en la aventura histórica de los comuneros. Esta idea queda reforzada mediante el eslogan “Nuestra historia” que se incluirá en este apartado.

Fuente: Elaboración propia.

La parte interior incluirá fotografías profesionales exteriores de cada localidad que reflejen el potencial patrimonial que existe. Escogiendo elementos visuales reconocibles de cada localidad, es decir, por ejemplo, una Iglesia, un Castillo o un monumento representativo de dicha zona.

Fuente: Elaboración propia.