Hipótesis de partida

Para poder llevar a cabo nuestra investigación establecemos unas hipótesis de partida que dirijan el trabajo. Para eso, partimos de lo más general a lo más específico siguiendo el proceso de planificación estratégica clásico (García Uceda, 2007): el sector, la empresa, el marketing y la comunicación; añadiendo posteriormente el desarrollo de esa estrategia de comunicación mediante una estrategia creativa y una estrategia de medios.

• La crisis de la Covid-19 ha agravado la situación del sector publicitario español que, hasta ese momento, parecía recuperarse de la crisis financiera de 2008.

• A pesar de que la crisis ha tenido incidencia negativa en el sector publicitario, alguno de los cambios que ha provocado (al igual que en el caso de la crisis de 2007) tienen carácter estructural y no coyuntural.

• Los cambios más importantes en el sector publicitario no se han producido en las estructuras del sector (como en periodos de recesión anteriores), si no que son los receptores o públicos potenciales los que han generado cambios más profundos y radicales haciendo necesario que los anunciantes se adapten.

• Los cambios estratégicos apenas han tenido incidencia en las estrategias empresariales, con modelos de negocio estables, teniendo que aplicar los cambios en las estrategias de marketing, especialmente en lo relativo a la distribución y la comunicación, lo que diverge de la crisis anterior, con cambios que afectaban al precio y al producto.

• En lo relativo a los cambios en las estrategias de comunicación, la importancia de la redefinición de públicos condiciona el planteamiento de nuevos posicionamientos y la reconceptualización de los productos, que se han adaptado a las necesidades puntuales de la pandemia en algunos casos o se han adaptado al nuevo mercado.

• Los objetivos de las estrategias de comunicación han cambiado como consecuencia de los cambios del propio mercado y de los públicos, siendo necesario el establecimiento de relaciones de confianza que, poco a poco, se fueron perdiendo, viéndose esta pérdida agravada por la Covid-19.

• El desarrollo de estas estrategias implica la creación de nuevos mensajes, algo que también se diferencia de la crisis de 2007, ya que para el desarrollo de estos es necesaria una importante inversión en creatividad, que se había recortado a máximos históricos en la década anterior.

• Los cambios en los planes de medios de las campañas son una realidad anterior a la crisis de la Covid, ya que la realidad de consumo de medios ya había sido modificada en periodos anteriores.

Propuesta investigadora y metodología

Como hemos indicado inicialmente, no partimos de una propuesta innovadora si no que aplicamos un modelo ya desarrollado en otros trabajos (Torres-Romay, 2005 y 2011). Esta circunstancia permite que apliquemos una metodología no sólo descriptiva si no comparativa, estableciendo diferencias entre la respuesta a la crisis anterior y las consecuencias de la actual.

Para el desarrollo del trabajo planteado, dando respuesta a las hipótesis de partida y siguiendo el camino marcado por los objetivos de la investigación, desarrollamos una metodología en tres fases. La primera se centra en determinar el estado de la cuestión, partiendo de un seguimiento de los trabajos académicos sobre el tema realizados recientemente y continuando con la consulta de fuentes primarias de referencia como Infoadex, Arce Media o Kantar Media entre otras. Con estos datos podremos determinar cuál es la situación actual del sector publicitario en nuestro país, en términos de inversión, principales anunciantes, agencias y medios.

En la segunda fase procedemos a la realización de un trabajo de campo en el que aplicamos el modelo de subordinación de estrategias (Pérez, 1995) que nos permite comparar las estrategias desarrolladas en periodos anteriores con los actuales, partiendo de la estrategia general de la empresa y continuando con la estrategia de marketing. En esta última se realiza un seguimiento de distintos indicadores que nos permitirá determinar la evolución en lo relativo al precio, los productos y, por supuesto, la comunicación.

En la tercera fase se analizan las estrategias publicitarias para lo cual se han tomado tomo referencia los principales anunciantes del país. Sobre la muestra de esas marcas se ha realizado un seguimiento en cuanto a los mensajes y medios empleados permitiendo este análisis, una vez más, realizar comparativas con periodos anteriores. Finalmente se podrán aportar conclusiones en torno a las hipótesis de partida planteadas inicialmente.

El estudio académico sobre la comunicación y crisis de la COVID-19

Como punto de partida de nuestra investigación hemos realizado una revisión bibliográfica de la producción científica en torno a la relación entre comunicación y COVID-19. Desde este punto de vista debemos diferenciar dos líneas básicas: los trabajos estrictamente académicos publicados en revistas científicas o como capítulos de libro; o los informes de carácter profesional, generalmente publicados por organismos, empresas o instituciones del sector de la comunicación y que suelen dar un enfoque cuantitativo a la valoración de la situación de la COVID-19.

En la primera línea hemos realizado un seguimiento a través del buscador específico “Scholar Google” lo que ha dado como resultado una primera consideración en torno a la gran cantidad de producción científica generada en torno a este tema, marcando así la diferencia con lo sucedido en las crisis anteriores, donde las aportaciones académicas específicas para analizar el asunto fueron escasas y publicadas mucho tiempo después. Sin embargo, el factor de la rapidez de la publicación puede haber influido en el hecho de que la mayor parte de los trabajos recogidos aborden aspectos muy concretos y delimitados, sin que se puedan identificar grandes propuestas que valoren toda la realidad del fenómeno.

Debemos matizar que realizamos un seguimiento de las 10 primeras páginas de resultados obteniendo 100 entradas. De ese total eliminamos las publicaciones que no aborden la perspectiva nacional del tema, que suman un total de 43 artículos siendo en su mayoría referidos a países latinoamericanos Restamos además 3 entradas duplicadas y hasta 5 referencias de Trabajos de Fin de Grado posicionadas en repositorios de universidades. Así, obtenemos una muestra final de quedando finalmente con 39 textos correspondientes a artículos de revistas (35), capítulos de libros (2) y comunicaciones a Congresos (2). Se trata de una representación de las publicaciones sobre el ámbito que han logrado un mejor posicionamiento y que, por lo tanto, nos sirven para valorar en qué se ha centrado la investigación en el ámbito de la comunicación vinculada con la COVID-19.

Como referencia, sintetizamos la revisión realizada agrupando líneas temáticas concretas. Así, entre los más numerosos son los trabajos en torno a la comunicación institucional (9), abordando la gestión que el gobierno (Ibáñez, 2020) y otras instituciones públicas (García & L, 2020) han realizado de la crisis y, por tanto, investigando desde el ámbito de las Relaciones Públicas (Castillo-Esparcia et al., 2020a), presentado atención a elementos como el portavoz (Rojo et al., 2020; García-Santamarina et al., 2020). Incidimos en que se trabaja desde la perspectiva académica de la comunicación de crisis circunscrita a la gestión esas crisis que hacen las instituciones (Losa, Rodríguez, & Paniagua, 2020) incorporando lo relativo a la comunicación digital gestionada (Poch y Puebla, 2021).

En un segundo grupo incluimos los trabajos relativos a los medios de comunicación (9) tanto desde la perspectiva de la información transmitida sobre la crisis (Lázaro-Rodríguez & Herrera-Viedma, 2020; Vállez & Pérez-Montoro, 2020), como del papel de los profesionales de los medios (Aleixandre-Benavent, Castelló-Cogollos, & Valderrama-Zurián, 2020) o de la gestión mediática realizada por las instituciones públicas (Castillo-Esparcia et al., 2020b), todos ellos publicados en el número monográfico que el “El Profesional de la Información” dedicó a la COVID-19. Son puntuales las referencias a la recepción de los medios (Román et al., 2020; Mora y Melero, 2021) y resultan de gran interés los trabajos que abordan la información en los distintos medios digitales o las redes sociales (Arrufat, 2021).

Precisamente desde esta perspectiva, el ecosistema digital, se obtienen un buen número de referencias (10) que, como hemos indicado, se centran en aspectos muy concretos y precisos, abordando muestras o objetos de estudios de pequeño tamaño. Así se analizan canales de Youtube ( ; Ramírez y Travesedo, 2020) (Orduña-Malea, Font-Julián, & Ontalba-Ruipérez, 2020) o determinadas redes sociales (Rivas y Calero, 2020; ; Ramón-Vegas et al., 2020) (Tárraga, 2020) e incluso el papel de los “influencers” (González e Iriarte, 2020).

Tampoco podemos perder de vista que la comunicación en torno a la COVID también ha sido abordada como un problema de comunicación para la salud (6), teniendo en cuenta las necesidades comunicativas que surgen (Sierra, 2020; ) (Avellaneda-Martínez, 2021) y, en especial, los problemas creados por la generación y difusión de noticias falsas (Ramón, 2020; Andreu-Sánchez y Martín Pascual, 2020; ) (García & L, 2020). La gestión comunicativa sanitaria supuso otro grupo de interés (Castro-Martínez & Díaz-Morilla, 2020), contando con trabajos en torno a la comunicación con los pacientes (Cerezo, 2020) y los recursos de concienciación sobre la enfermedad (Martínez, 2020).

En menor medida, también nos hemos encontrado con trabajos relativos a la incidencia de la COVID en la educación en comunicación (4) y otra miscelánea de propuestas que abordan cuestiones como la cultura (García-Martín, Ortega-Mohedano, & Pérez-Peláez, 2021) o las representaciones sociales (Páez y Pérez, 2020), contando con tan sólo una referencia de trabajos que aborden la gestión comunicativa desde una perspectiva empresarial, teniendo en cuenta el riesgo reputacional que esta situación puede suponer (Xifra, 2020).

De este análisis concluimos que no se cuenta con trabajos académicos de referencia en torno a las implicaciones de la COVID en el sector publicitario ya que las mismas son abordadas de forma concreta, no como un fenómeno comunicativo general. Para encontrar análisis en lo relativo a esta relación debemos realizar una búsqueda específica o centrarnos en los informes profesionales del sector. Así, por ejemplo, encontramos datos de la incidencia de la COVID en la publicidad española en informe de 2020 del “Observatorio de la publicidad en España” de la Asociación Española de Anunciantes y, de forma específica, son varias las consultoras que realizan publicaciones de análisis al respecto, como Sortlist (2021) con un barómetro de marketing titulado “El impacto de la crisis del Covid-19 en la industria publicitaria y de marketing”. Todo ello incide en la necesidad de abordar nuestro objetivo desde la perspectiva académica y profesional y, sobre todo, con un punto de vista de tratar la publicidad como un fenómeno comunicativo básico y no distinto de la realidad del consumo de los medios y de la gestión comunicativa de las instituciones.

Situación actual del sector publicitario español

Para conocer la incidencia de la crisis de la COVID-19 en el sector publicitario español, debemos conocer nuestro punto de partida atendiendo a la estructura básica del proceso comunicativo y estableciendo cuatro sujetos básicos del proceso. De esta manera partimos de la existencia de una serie de anunciantes fundamentales en términos de inversión publicitaria (Tabla 1) que, a pesar de la crisis e incluso en comparación con períodos de recesión anteriores – hemos marcado el 2008 como punto de referencia-, parecen no haber variado. De hecho, podemos recabar datos que indican que la reducción de presupuestos prevista a causa de la COVID-19 no iba a ser tan drástica como en ocasiones anteriores (en un máximo de un 30%) (Rebels, 2020). A ello se suman iniciativas centradas en la consolidación del comercio digital y a la especial atención hacia la experiencia de usuario, lo que pone sobre la mesa unas nuevas necesidades en lo relativo a la comunicación publicitaria más enfocadas al Cross-Channel y la publicidad integrada (Corredor-Lamas et al., 2021).

Como segundo sujeto del proceso, tendríamos a las agencias publicitarias, encargadas de crear los contenidos. Quizá es en este bloque donde los resultados resultan más sorprendentes ya que el sector realiza un balance positivo que se estima, según la Asociación Española de Anunciantes (aea) en un 5,2% de incremento del volumen de empresas publicitarias de nuestro país en 2020. Se trata de un dato positivo, aunque se haya determinado que la cifra de negocio descendió un 22,9% al bajar en 2020 al 108,9 respecto al 131,8 de 2019 como consecuencia, principalmente, de la pandemia, aunque se sitúa por encima de la media anual, hecho que no se había producido en ninguna de las crisis anteriores. Este nuevo escenario puede guardar relación con la realidad mediática a la que nos enfrentamos y con la consolidación de los procesos de digitalización que no sólo ha permitido que el 100% de las agencias realizaran teletrabajo (según los datos del Estudio de la gestión de la Crisis COVID-19 en agencias independientes realizado por la Federación de Agencias de España – FEDE), si no que la actividad de muchos sectores ha podido mantenerse gracias al comercio online.

Fuente: Infoadex, 2021.

En lo relativo a los mensajes, como tercer sujeto del proceso publicitario, existen análisis de qué tendencias de contenido fueron las más empleadas por los anunciantes. De esta forma, según los datos de la consultora Group M relativos al año 2020 frente a la COVID el 88% de las empresas decidieron proporcionar información práctica o consejos que ayudaran a las personas a enfrentar la situación; el 84% suspendieron la producción normal de la fábrica o empresa para ayudar a producir suministros esenciales; el 83% proporcionaron vídeos o contenidos divertidos y desenfadados para entretener a la gente y el 75% hicieron publicidad que mostrara cómo estaban respondiendo al coronavirus o ayudando a los clientes. Estos datos parecen enfrentarse a la supuesta “comunicación en valores” que debía marca las líneas comunicativas de los anunciantes durante la COVID (Rodríguez-Bravo, 2021) pero sí reconoce la importancia de la publicidad para contribuir al cumplimiento de las normas de seguridad frente a la pandemia.

El último sujeto de la cadena del proceso de comunicación publicitaria es tradicionalmente el receptor. A este respecto debemos tener en cuenta que las tendencias de consumo en nuestro país ya estaban marcando cambios significativos antes de la pandemia. De esta manera el consumidor español se caracterizaba, según los datos del Eurobarómetro (Europea, 2020), por una gran responsabilidad social y medioambiental que se traducía en acciones de “activismo medioambiental” a la hora de consumir, como la reducción del plástico, la toma de medidas frente al cambio climático, la limitación de los desperdicios de la comida o el reciclaje. En el “activismo social” se comprometía a comprar marcas que apoyaran valores sociales o a realizar donaciones. A esta consolidación de valores se unen los cambios de comportamiento como la preferencia de actividades al aire libre pero también la asunción de la denominada “phygitalidad” como híbrido entre la realidad física y la digital. Si a todo lo anterior le añadimos los cambios en el consumo que, finalmente, la crisis de la COVID-19 consolidó (Montaña, Ollé, & Lavilla, 2020), obtenemos un escenario muy diferente, pero no lejano de lo que estaba previsto.