Comunicación de RSC en España

Durante las dos últimas décadas, hay una tendencia positiva entre las empresas españolas en lo que respecta a la presentación de informes de RSC. Siete firmas españolas utilizaron el sistema Global Reporting Initiative (GRI) para la elaboración de reportes anuales de RSC en 2002. Este número aumentó a 180 para 2012. Es también importante destacar, que España es el país con mayor número de directrices GRI en implementación (Ministerio de Empleo y Seguridad Social, 2014). En términos de iniciativas públicas y legales, en 2018, se ratificó una nueva ley comercial (Ley 11/2018 de información no financiera y diversidad), que especifica los temas sobre los cuales las empresas deben informar, específicamente en las áreas de medio ambiente, empleados, derechos humanos, corrupción, sociedad, proveedores, consumidores e información fiscal. Por tanto, es seguro asumir que la buena comunicación de RSC en España ahora es exigida por ley, aunque todavía existen algunas dudas sobre el cumplimiento de estos requisitos por parte de las empresas, más concretamente en lo que respecta a la información en las redes sociales, ya que no se proporciona un marco o directrices al respecto. Esto probablemente explica por qué las empresas españolas en general no obtienen una puntuación alta en la información de RSC (Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, 2018).

En cuanto a la calidad de la comunicación española de RSC, el último informe del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa (2018), que fue creado en 2004 para estudiar y promover la RSC, concluye que el nivel de información de RSC en España sigue siendo bastante bajo, con 33,62 puntos de media en una escala de 100. Por motivos de representatividad y relevancia, usaron como muestra las treinta y cinco empresas que a 31 de diciembre de 2018 integraban el índice IBEX 35 de la Bolsa española, entre las que se encuentra Iberdrola. Su objetivo era evaluar la calidad de la información sobre aspectos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) proporcionada en la documentación e informes públicos y accesibles de estas empresas, por lo que estudiaron reportes anuales, reportes de sostenibilidad o reportes similares. Establecieron que si bien todas las empresas analizadas hacen mención explícita en sus informes de sostenibilidad y declaraciones de información no financiera de los problemas y desafíos relacionados con cada una de las áreas de estudio -fundamentalmente en relación con el medio ambiente, la sociedad y la corrupción-, la calidad de la información que presentan respecto a cada uno de estos aspectos aún es deficiente. Además, no alcanza un nivel adecuado en ninguna de las áreas analizadas a pesar de las obligaciones impuestas por la ya mencionada Ley 11/2018, que se utilizó como indicador para el análisis. Sin embargo, cabe mencionar que, al compararlo con la puntuación obtenida en 2017, vemos que la puntuación sube en todas las áreas, lo que significa que la entrada en vigor de la Ley 11/2018 ha tenido el efecto de mejorar la información presentada en esos aspectos de los cuales se ocupa. Además, por sector de actividad, el que obtiene la mejor puntuación es el de Petróleo y Energía. Entre ellos se encuentra Iberdrola, que, si bien puntúa por debajo de los 50 -con 49,66 puntos en una escala de 100-, se sitúa en el tercer puesto de las 35 empresas. Las razones que da el Observatorio de RSC (Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, 2018) sobre por qué el sector de Petróleo y Energía está mejor posicionado, pueden estar relacionadas con una mayor presión social y, por tanto, un mayor grado de vigilancia por parte de la sociedad civil y los medios de comunicación, ya que las empresas realizan actividades con altos riesgos de impacto ambiental y de derechos humanos. Por otro lado, este es un sector de actividad que está sujeto a mayores requerimientos regulatorios en el campo ambiental y tributario, entre otros.

Comunicación de RSC en las redes sociales

Tradicionalmente, una empresa comunica sus esfuerzos de RSC mediante la publicación de reportes, anuncios o sitios web (Du, Bhattacharya, & Sen, 2010). Ahora, gracias a la Web 2.0, son posibles conversaciones interactivas online a través de una amplia gama de alternativas como blogs y microblogs, comunidades de contenido, sitios de redes sociales y marcadores o agregadores sociales (Coombs y Holladay, 2012). Este altamente exitoso método de marketing lleva a las empresas a repensar sus métodos para comunicar los sistemas de RSC y la incorporación de las redes sociales en su política de comunicación actual se ha vuelto crucial para las empresas (Brown y Nwagbara, 2018).

El estudio dePostma (2015) ofrece evidencia cualitativa de los enfoques de las empresas sobre el uso de las redes sociales cuando se involucran en RSC. Sin embargo, las organizaciones en su estudio no están de acuerdo sobre la idoneidad de las redes sociales para comunicar sobre temas relacionados con la RSC. Esta división es consistente con resultados contradictorios en la literatura (Fieseler et al., 2010; ) (Eberle, Berens, & Li, 2013; Haigh, Brubaker, & Whiteside, 2013). La mayoría de las empresas abogan por una combinación de medios, debido a la inestabilidad de las redes sociales y la falta de participación de los grupos de interés -que en cambio se puede mejorar a través del diálogo con los grupos de interés-. Postma demuestra la dificultad de aplicar la experticia teórica en acción. La discrepancia entre la teoría de la RSC y la realidad indica que las organizaciones necesitan una guía práctica sobre cómo la teoría realmente debería ponerse en práctica. Un marco sobre el diseño, las aplicaciones y la comunicación de una política de RSC podría proporcionar una solución para cerrar esta brecha (Postma, 2015).

Brown y Nwagbara (2018) también han descrito algunos de los beneficios y desafíos de la comunicación de RSC en las redes sociales. En primer lugar, señalan que las redes sociales ayudan a las empresas a escuchar a las audiencias objetivo y realizar un seguimiento de los problemas particulares relacionados con la RSC que son relevantes para las diferentes partes interesadas. En segundo lugar, las empresas pueden aumentar la legitimidad de su comportamiento de RSC, aunque existe un creciente escepticismo sobre las actividades de RSC que se informan a través de los medios de comunicación (Du et al., 2010). Además de muchas otras ventajas, como inversión barata, rendimiento, comunicación en tiempo real, relaciones públicas y elección de archivos en línea, las redes sociales también tienen varios obstáculos para la comunicación de RSC. Desafortunadamente, no obedecer las reglas de etiqueta, como imponer información no solicitada (Coombs y Holladay, 2012) puede infringir fácilmente un medio tan valioso. Otro problema es el hecho de que las empresas tienen poca o ninguna influencia sobre la información de RSC que fluye a través de las redes sociales, que fácilmente puede volverse negativa y es imposible de predecir (Friedman, 2006). Además, el lenguaje de las redes sociales también debe diseñarse cuidadosamente para reflejar la identidad corporativa adecuada. En este sentido, la literatura se centra en el lenguaje emocional, el lenguaje informal y los elementos multimodales.

Selección de corpus

Para responder a las preguntas de investigación planteadas en la introducción, se examinaron el contenido y los elementos textuales de un corpus de 438 Tweets y 126 publicaciones de Facebook publicadas por la firma española Iberdrola (ver tabla 1). Iberdrola fue elegida como firma por formar parte del IBEX 35, índice bursátil de referencia de la Bolsa de Madrid, la principal bolsa de valores de España. En este caso concreto, Iberdrola es uno de los líderes del sector de Petróleo y Energía. Además, tiene un fuerte compromiso con la sostenibilidad y la RSC a nivel ambiental y cultural, lo que los ha llevado a desarrollar patrocinios de iniciativas sociales. De hecho, según la 15ª edición del 'Global 100 Most Sustainable Corporations in the World', que publica anualmente Corporate Knights, Iberdrola fue nombrada como una de las 100 empresas más sostenibles del mundo.

Otro elemento importante de por qué se eligió Iberdrola, es el hecho de que ocupa un lugar destacado en la gestión de sus redes sociales, destacando por fans, interacciones, viralidad y engagement (según un estudio realizado por Epsilon en 2016). Además de eso, tienen una buena cantidad de seguidores, lo que es relevante en cuanto a las razones por las que mantienen tal lealtad de los grupos de interés en las redes sociales. El número actual de seguidores en Twitter es 65.652 y en Facebook es 76.242. Esto es bastante interesante, porque cuando FFernández-Vallejo (2018) realizó un estudio sobre la presencia online de Iberdrola, el número de seguidores en Twitter era de solo 48.055.

El corpus cubre un período de tres meses desde el 1 de octubre de 2019 hasta el 31 de diciembre de 2019. Este período estuvo marcado por algunas fiestas importantes, como Navidad y Nochevieja, y un gran evento en Madrid, a saber, la COP25. La Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático de 2019 fue la 25º conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático y se celebró en Madrid del 2 al 13 de diciembre. Sin duda, esto ha tenido un gran impacto en la estrategia de redes sociales de Iberdrola. Otras observaciones importantes fueron el patrocinio de varios eventos, la implementación de obras de infraestructura relacionadas con la sostenibilidad y las iniciativas de RSC, pero estas ocurren durante todo el año.

Para la obtención del corpus se utilizó el programa Twlets [http://twdocs.com] para Twitter, que descargó directamente los tweets en una hoja de Excel. Para Facebook, el corpus se obtuvo manualmente y se colocó en un documento de Word. Se aplicó una prueba previa a 30 tweets y 30 publicaciones de Facebook para verificar si los temas seleccionados (que se seleccionaron a través de una consulta de frecuencia de palabras) eran aplicables a la muestra.

En resumen, el corpus aborda el estudio empírico a pequeña escala, convencido con Thornbury (YEAR) de que un corpus pequeño y homogéneo también puede ser válido. La aproximación al estudio del lenguaje se adopta desde dos perspectivas complementarias, el análisis de contenido y lingüístico.

Técnicas de investigación

El objetivo de este estudio es examinar la comunicación de RSC de una empresa de habla hispana, en este caso Iberdrola, en Facebook y Twitter. Twitter y Facebook se consideran dos partes separadas de la estrategia de comunicación digital, que se examina en términos de contenido y potencial interactivo.

El análisis de contenido se estructuró de la siguiente manera. En primer lugar, se llevó a cabo la parte deductiva, es decir, la primera parte del estudio se dedicó a investigar la literatura previa sobre RSC y redes sociales. Rápidamente se hizo evidente que, aunque existen muchos marcos para la comunicación de RSC en los informes (como las pautas de GRI), no había muchos marcos en torno a la comunicación de RSC en las redes sociales, ni había claridad sobre su idoneidad. Existe mucha discrepancia entre la teoría de la RSC y la realidad y, como se indicó en la sección anterior, las organizaciones no están seguras de la idoneidad de las redes sociales para la RSC, a menudo abogando por una combinación de medios (Postma, 2015). También existe confusión sobre el impacto de la comunicación de RSC en las redes sociales, con opiniones encontradas (Cho, Furey, & Mohr, 2016; Etter, 2013). Aquí es donde surge la necesidad de desarrollar estrategias de comunicación de RSC para alentar al público a involucrarse con las corporaciones, lo que demuestra varios aspectos de la RSC al incluir tanto a los públicos internos como externos involucrados en los programas (Cho et al., 2016).

En segundo lugar, se llevó a cabo una consulta de frecuencia de palabras en Nvivo ² , que tiene como objetivo identificar posibles temas, particularmente en las primeras etapas de un proyecto. El resultado de este enfoque inductivo se combinó con el enfoque deductivo y luego se utilizó para codificar el contenido de todas las publicaciones. Para verificar la confiabilidad del método, también se le pidió a un segundo codificador que evaluara el 10% de los Tweets y las publicaciones de Facebook (44 Tweets y 13 publicaciones de Facebook). Los porcentajes de concordancia entre los dos codificadores que realizaron la tarea fueron superiores al 89% para todos los temas específicos del contenido, e incluso mayores para los temas textuales. Para tener en cuenta la probabilidad de que el acuerdo entre usuarios se produzca por casualidad, también se midió el coeficiente Kappa. El coeficiente Kappa siempre estuvo entre 0,55 (k> 0) y 1,00 (k = 1) para Twitter, que es una concordancia entre regular y muy buena, y entre 0,33 (k> 0) y 1,00 (k = 1) para Facebook.

En cuanto a la parte lingüística del análisis, todas las publicaciones fueron codificadas en base a la presencia de elementos emocionales, informales y multimodales, como se expone en la sección 2. La siguiente sección presenta los resultados del análisis de contenido y el lingüístico.

Análisis de contenido

El contenido de los Tweets y las publicaciones de Facebook se analizó de acuerdo a 8 temas, que se pueden encontrar en la tabla siguiente (ver tabla 2). Debido al hecho de que las publicaciones a menudo trataban más de un tema y, por lo tanto, se codificaron varias veces, muchos temas tienen un alto número de referencias codificadas Los resultados del contenido de RSC serán discutidos de acuerdo a la frecuencia y/u ocurrencia de los temas.

Tanto para Twitter como para Facebook, “Intereses y asuntos de actualidad” tiene el mayor porcentaje de cobertura. Este tema se codificó cuando los Tweets o publicaciones de Facebook eran sobre deportes, días específicos/festividades, eventos y, en menor cantidad, animales. Consulte las publicaciones a continuación para ver un ejemplo de festividades (1) y animales (2).

1. Primer ítem “#Halloween �� da mucho MIEDO por un día, pero destruir nuestro �� nos debe alarmar SIEMPRE �� ¡No convirtamos el planeta en un escenario de TERROR! #halloween2019 #LordPlastik”

2. “Cuidar a los animales en la naturaleza y en casa nos define como seres humanos. ¡Protejámoslos! #DíaMundialdelosAnimales”

Lo que es distinto es que para Twitter, el tema "Partes interesadas" también ocupa el primer lugar (148 referencias codificadas tanto para "Partes interesadas" como para "Intereses y asuntos de actualidad"). Las “Partes interesadas” se codificaron de acuerdo con los subtemas de clientes, empleados, mujeres y familias. A continuación se puede encontrar un ejemplo de clientes (3) y mujeres (4).

3. “En #Navidad �� y SIEMPRE, nos comprometemos a NO CORTAR la luz a nuestros clientes en situación vulnerable que no puedan pagar sus facturas, gracias a acuerdos con instituciones y ONG”

4. “¿A qué retos se enfrentan las mujeres en el nuevo entorno digital? Expertas del sector piden más igualdad de oportunidades en el I Encuentro de mujeres digitales #EmakumeDigitalak en #Bilbao ��‍������‍♀‍ ”

Para el segundo tema más concurrente, existe una diferencia notable entre la comunicación en Twitter y Facebook. En Twitter, el segundo tema más común es “Sostenibilidad”, con tres subtemas; energías renovables, reducción de emisiones y productos/servicios (por el hecho de que el negocio de Iberdrola se enmarca en el sector de las energías sostenibles). Un ejemplo de energía renovable (5) es el siguiente:

5. “Terminó la #COP25, pero el compromiso y ACCIÓN por el clima CONTINÚA ➡ Impulsamos las #renovables y la sostenibilidad por un �� mejor para TODOS #TiempoDeActuar”

Esto implica una gran diferencia con la estrategia de comunicación en Facebook, donde los “Concursos” (aunque sean para motivar a los stakeholders y relacionados con la RSC) son el segundo tema principal. Mientras que los concursos ocupan el segundo lugar en Facebook, solo ocupan el quinto lugar en Twitter. Lo mismo ocurre con “Sostenibilidad”, que solo ocupa el sexto lugar en Facebook. Esto significa que ambos canales otorgan un valor diferente a estos temas. Un ejemplo de una publicación de Facebook con un tema de concurso (6) es el siguiente:

6. “Frenar el cambio climático es imprescindible para dejar un �� habitable a los que vienen... ¡y a nosotros! Reivindícalo en Instagram y participa en nuestro concurso #PorelClima junto a @IgersSpain, con motivo de la #COP25 en Madrid.”

El tercer tema más frecuente para Twitter es el “tema medioambiental”, mientras que para Facebook es “Stakeholders”, y después “Proyectos” (social, cultural, medioambiental, etc.). Estos son intercambiables para el siguiente tema, con “Proyectos” ocupando este espacio en Twitter y “Temas medioambientales” ocupando este espacio en Facebook. Esto significa que tanto el tema ambiental como el social tienen aproximadamente la misma importancia en ambas redes sociales, con casi siempre más del 13% de porcentaje de cobertura. El tema ambiental se codificó de acuerdo con tres subtemas; cuestiones medioambientales, respeto/valoración del medio ambiente, consejos medioambientales. A continuación, se puede encontrar un ejemplo de proyectos (7) y cuestiones medioambientales (8).

7. “Pippi Calzaslargas tenía a Pequeño Tío, su “gran” ayudante y amigo��... y en el mundo real, niños con discapacidad psíquica tienen a los �� de la Fundación @Caballo_Amigo, con la que colaboramos en ����‍��, para ayudarles a desarrollar sus habilidades e integración ��”

8. “NO, no es algo NATURAL. Ni obra de un agente secreto��‍. No lo trajeron los extraterrestres��. No llegó ahí por casualidad��‍♂‍. La culpa de la INVASIÓN del plástico es nuestra. Hagamos caso a Cousteau, el gran defensor del ��, y paremos YA a #LordPlastik ����‍��”

Los temas que están presentes en menor medida, aunque deben mencionarse, son “Referencias culturales” (9) e “Innovación”. Más determinante, la “Innovación” no puede ser considerada como parte de la comunicación de RSC para Facebook, mientras que el tema sí estuvo presente en Twitter. Esto podría deberse al hecho de que la comunicación de Twitter es más RSC en su forma pura, que es informar, y en Facebook casi siempre es una combinación de informar e interactuar.

9. “El pavo, el marisco, el jamón, el pescado, la ensalada, el cava, el turrón, el ��...En #Navidad y SIEMPRE, necesitamos a la gente de campo y mar. Sin nuestros pueblos, no tendríamos NADA. ¡Porque no solo lucen las ciudades! Feliz #Navidad������ #PueblosQueBrillan ��������”

Análisis lingüístico

Los resultados del discurso lingüístico tanto de los Tweets como de las publicaciones de Facebook se discutirán de acuerdo con la frecuencia/ocurrencia de los elementos textuales, como se presenta en la tabla siguiente (ver tabla 3)

Integración del análisis de contenido y lingüístico

A continuación, se discutirán las correlaciones entre los hallazgos en el análisis de contenido y los hallazgos en el análisis lingüístico, para revelar cualquier patrón que pueda estar presente. El propósito de esta sección es responder una serie de preguntas que pueden surgir cuando se muestran patrones en los datos.

Tanto para Twitter como para Facebook, el tema con la valencia más positiva es el tema "Partes interesadas", lo que significa que la valencia positiva se usa principalmente cuando las publicaciones están dirigidas a las partes interesadas. Para Twitter, la valencia negativa se usa principalmente cuando se informa sobre temas y problemas ambientales. Sin embargo, para Facebook, el tema con mayor porcentaje de valencia negativa es “Intereses y asuntos de actualidad”. No obstante, está muy cerca a “Temas medioambientales”, con solo una referencia codificada menos. Por tanto, se puede suponer que no existe una gran diferencia en el tipo de valencia entre Facebook y Twitter.

Otra observación llamativa son los diferentes tipos de elementos textuales informales que están vinculados a tipos de contenido, que también varían según la red social. En Twitter, el tema “Stakeholders”, por ejemplo, se combina principalmente con “Emojis”, aunque debe tenerse en cuenta que los “Emojis” tienen un alto porcentaje de cobertura general. “Intereses y asuntos de actualidad” se combinan muy a menudo con “Abusivo de signos de puntuación”, “Uso libre de mayúsculas” y “Uso de 1ª y 2ª persona”. Esto probablemente se deba al hecho de que estos temas implican a las partes interesadas más que otros temas y, por lo tanto, interactúan mucho en términos de estrategia.

Sin embargo, con respecto a los elementos textuales informales para Facebook, todos los elementos textuales se utilizan predominantemente cuando se comunica sobre “Intereses y asuntos de actualidad”. Además, el segundo tema con el que se combinan mayoritariamente todos los elementos textuales es “Concursos”. Esto es bastante diferente a Twitter, donde también se usaban con frecuencia “Sostenibilidad” y “Temas medioambientales”. Como se mencionó anteriormente, esto podría deberse a que se espera una mayor interactividad de los interesados ​​en Facebook y, por lo tanto, la atención se centra en otros temas.

En cuanto a los elementos multimodales, tanto para Twitter como para Facebook, los hashtags son los más utilizados a la hora de comunicar sobre “Intereses y asuntos de actualidad”, probablemente por el hecho de que Iberdrola suele utilizar como ventaja eventos diarios, como festividades y eventos deportivos. Sin embargo, es importante señalar que estos eventos diarios casi siempre están vinculados a una actividad o tema de RSC. Las etiquetas se utilizaron con mayor frecuencia cuando se comunicaba sobre “Concursos”, para motivar a las partes interesadas y aumentar aún más la interactividad, pero también para informarles sobre proyectos y asociaciones con las que están trabajando.

Estrategia de información de Iberdrola en redes sociales

Si miramos los resultados de la frecuencia de los temas de RSC, hay ciertas conclusiones que podemos sacar para la estrategia de información de Iberdrola. En general, las publicaciones que involucraron deportes, festividades específicas y/o días temáticos, eventos y animales estuvieron presentes con mayor frecuencia, tanto en Twitter como en Facebook. Sin embargo, estos temas casi nunca estuvieron presentes solos, por lo que siempre estuvieron acompañados de un tema de RSC más serio, como un tema ambiental, un tema de sostenibilidad, etc. Esto significa que la estrategia de información de Iberdrola consiste en combinar temas serios de RSC con asuntos como intereses generales y asuntos de actualidad. Lo más probable es que esto sirva para aumentar el interés y el compromiso de las partes interesadas (menos conscientes), con el fin de comunicar los puntos de la empresa sobre RSC de una manera más accesible.

Lo mismo ocurre con el tema “Partes interesadas”, que ocupa una posición bastante alta en ambos canales de redes sociales. Este tema se codificó de nuevo a menudo con otros temas serios de RSC, pero en algunos casos también los suyos. Esto podría explicarse por el hecho de que nuevamente se trata de una estrategia que sirve para incrementar el compromiso de los grupos de interés, sean o no clientes existentes, hacia temas relacionados con la RSC. Sin embargo, este tema también se puede considerar como un tema de RSC "más puro", porque no solo se dirige a las familias y los clientes actuales o futuros, sino también a las mujeres y los empleados. Por lo tanto, tiene un doble efecto, porque se trata de hablar sobre la integridad y los derechos humanos, así como de involucrar e influir en los clientes potenciales.

En cuanto al siguiente tema principal, hay una diferencia notable entre la comunicación en Twitter y la comunicación en Facebook. En Twitter, el segundo tema de RSC más común es sobre sostenibilidad, mientras que en Facebook, los concursos (aunque sean para motivar a las partes interesadas y relacionados con la RSC) se codifican con mayor frecuencia. Por tanto, podemos suponer que la comunicación de Iberdrola varía entre Twitter y Facebook, probablemente porque quieren dirigirse a diferentes tipos de grupos de interés. Si bien Twitter sirve para contenido de RSC "más puro", Facebook trata de dirigirse a las partes interesadas y aumentar la participación, ya sea por razones de marketing o de RSC. Esto puede explicarse por el hecho de que el contenido de Twitter es más difícil de "difundir" que el contenido de Facebook y, por lo tanto, está dirigido a personas que ya están interesadas en el contenido de Iberdrola y ya siguen la cuenta. Facebook, por otro lado, funciona como una forma de motivar a las partes interesadas a aumentar su interés en la información de RSC.

A partir de entonces, los temas y proyectos ambientales se codificaron con mayor frecuencia, teniendo aproximadamente la misma importancia en ambas redes sociales. Son temas puramente relacionados con la RSC, y ambos tienen porcentajes de cobertura elevados, casi siempre superiores al 13%. Por lo tanto, se puede concluir que aunque los temas "atractivos" tienen una importancia considerable, los temas más puros relacionados con la RSC ciertamente tienen mucho peso también. Es importante señalar que, si bien Iberdrola es una empresa energética y, por lo tanto, se espera que comunique más sobre la reducción de emisiones y tal, los temas sociales no son de ninguna manera inferiores a los temas ambientales y renovables. Es decir, si bien se espera que Iberdrola prefiera ciertos temas, la firma ciertamente no. En cierto modo, esto podría reducir los posibles prejuicios de las partes interesadas sobre el "greenwashing’", simplemente porque Iberdrola comunica sobre mucho más.

Los temas que están presentes en menor medida, aunque deben mencionarse, son los referentes culturales, es decir, el arte y el patrimonio local y la innovación. Ambos están presentes en Twitter en mayor medida, por lo que podemos suponer que la estrategia de comunicación en Twitter es más sobre RSC en su forma pura, que es informar, mientras que Facebook combina mucho más la información y la participación.

Como se menciona en el marco teórico, el Observatorio de RSC (2018) concluyó que la calidad de la información de RSC en España en 2018 era todavía bastante baja, y que la información presentada por la mayoría de las empresas estaba muy alejada del objetivo de rendición de cuentas perseguido por estándares como la Ley 11/2018, ya que estaba más orientada a la presentación de logros empresariales y buenas prácticas. Sin embargo, el sector que mejor puntuación ha obtenido ha sido el de Petróleo y Energía, entre los que se encuentra Iberdrola, como tercera de las 35 empresas. Si nos fijamos en la comunicación de RSC de Iberdrola en las redes sociales, podemos concluir que, en general, está en línea con sus informes de RSC, con muchas publicaciones relacionadas con los derechos humanos y la transparencia con los empleados. Sin embargo, no hubo un solo post relacionado con la corrupción, algo que posiblemente sea un tabú en España. Por supuesto, no está seguro si mencionar esto mejoraría, o más bien empeoraría, la participación de las partes interesadas.

Además, si comparamos el presente estudio con hallazgos anteriores sobre el sector energético (De Rosario et al., 2011), podemos concluir que Iberdrola sí comunica sobre desempeño ambiental y desarrollo social, pero no sobre valor económico, lo que indica que los accionistas ciertamente no son el primer grupo objetivo en las estrategias de redes sociales de las empresas de petróleo y energía. Asimismo, en la comunicación de Iberdrola sobre preocupaciones medioambientales, la compañía no teme comunicar sobre las emisiones de CO2, que es un impacto negativo de las empresas de Petróleo y Energía. Esto parece ser lo contrario al estudio de Zandvoort (2016), aunque es importante mencionar que Iberdrola ya lo hace bien en términos de energía sostenible, por lo que tienen aspectos más positivos sobre los que comunicar.

Estrategia interactiva de Iberdrola en redes sociales

Las emociones que predominan en este estudio son las de valencia positiva, que en su mayoría están codificadas con el tema “Stakeholders”. Esto confirma la observación de Fernández-Vallejo (2018, 2020) de que la estrategia comunicativa en las redes sociales se trata de generar contenido agradable para los grupos de interés específicamente. Lo mismo ocurre con Facebook, con un porcentaje de cobertura aún mayor para las publicaciones con valencia positiva.

Dado que el uso de emociones positivas tiene como objetivo generar admiración y confiabilidad, y reforzar la identidad de la organización, se puede considerar como parte de la estrategia interactiva de las redes sociales. Como se mencionó anteriormente, Iberdrola tiene altas calificaciones en términos de compromiso y la gestión de sus redes, lo que significa que provocar emociones positivas sí ayuda. Las únicas pocas estructuras que provocaron emociones negativas fueron acompañadas de contenido ambiental, lo que significa que una combinación sutil de ambas puede ser favorable para evitar indicios de greenwashing.

En cuanto a los elementos textuales informales, se codificaron con mucha frecuencia, lo que significa que casi toda la estrategia de redes sociales de Iberdrola se basa en un lenguaje informal. Si bien el estudio de Gretry et al. (2017) afirma que un estilo informal puede percibirse como inapropiado, Iberdrola lo aprovecha como una ventaja, y ciertamente puede considerarse como parte de la estrategia interactiva. Sin embargo, cabe señalar que el estudio de Gretry et al. se basó en contenido de marketing y no en contenido de RSC.

En cierto modo, esto significa que el principal objetivo de Iberdrola es asegurar la fidelidad del cliente, la confianza en la marca y seguir cultivando los lazos, y lo hacen utilizando un lenguaje informal. Dado que el contenido de RSC de los informes a veces puede resultar difícil de leer o comprender por parte del público (Smeuninx, Clerck, & Aerts, 2018), Iberdrola combina una comunicación seria de RSC con un lenguaje informal. Así podemos concluir que el lenguaje informal a la hora de comunicar sobre RSC sí fomenta la cercanía entre grupos de interés y marcas, precisamente porque la tasa de seguidores y engagement de Iberdrola es muy alta.

Los aspectos multimodales más destacados del corpus son los hashtags y las etiquetas (o "hipervínculos apelativos"), que también se codificaron al analizar la interactividad de las publicaciones de Iberdrola en las redes sociales. Según C Catamutto and Delfa (2016), los hashtags son una especie de mecanismo que sirve para contrarrestar la tendencia efímera de los mensajes de las redes sociales. En otras palabras, ayudan a la recuperación (y a generar una cierta unidad textual) de publicaciones, que de otra manera son bastante temporales.

Por otro lado, los hipervínculos apelativos, o etiquetas, son un tipo especial de estrategia que consiste en hacer referencia al perfil de audiencia relevante para aumentar los cambios de un comentario.Delfa (2017) afirma que este también es un elemento esencial en el discurso digital, porque esta hipertextualidad conduce a un discurso altamente coherente.

Si observamos la forma en que Iberdrola implementa estos elementos, podemos concluir que la firma utiliza ambas estrategias para mejorar el discurso digital y, por lo tanto, está utilizando estas características de las redes sociales para mejorar la búsqueda y el engagement (Zappavigna, 2015). El porcentaje de cobertura de los hashtags es alto, con un 37,56% en Twitter y un 81,01% en Facebook. Las etiquetas tienen un porcentaje de cobertura ligeramente menor, pero aún bastante alto, con un 13,01% en Twitter y un 16,22% en Facebook. Esto significa que Iberdrola considera ambos elementos esenciales.