Estilos de vida, valores y conductas

Los estilos de vida resultan de interés para la publicidad y el marketing. Los mensajes reflejan las necesidades de la vida cotidiana. El interés radica en conocer al máximo los deseos del consumidor y conseguir una actitud más receptiva hacia los mensajes de las marcas. Con su esfuerzo tratan de encontrar el modo en que los productos encajen en las vidas de los consumidores y que los productos y especialmente las marcas sean la expresión de los estilos de vida.

En los años sesenta se empieza a estudiar los estilos de vida que permitirán clasificar desde un punto de vista cualitativo a los individuos por grupos a partir de sus preocupaciones, valores, creencias, pensamientos, entre otros; razones que influyen en los actos de compra y consumo. Cada pieza va dirigida a un tipo de consumidor. En este análisis se observa como en los primeros anuncios de los años sesenta su comunicación estaba dirigida a las características del objeto siendo sus mensajes muy descriptivos y permitiendo mostrar las cualidades de los mismos.

En los setenta los estudios de investigación de mercados evolucionan (Kotler, Cámara, & Grande, 1994) Es por ello, que a partir de las siguientes décadas la diversidad de productos conlleva a su comunicación a utilizar valores diferenciales que permitan destacar su mensaje frente al de los consumidores.

Consumimos por afinidad, por coincidencia en gustos y preferencias. Es por ello, que se empieza a hablar de consumo social (Mauss, 1979). De ahí surgen las comunidades de marca en las que ColaCao y Nesquik encuentran su nicho. Las marcas se enmarcan en un espacio de modos de vivir y de ser (Alonso, 2004). Además desde la psicología individual Adler centra su objeto de estudio en los estilos de vida que marca sus conductas con el fin de conseguir sus objetivos.

En esta línea destacan los valores de las personas, actitudes, intereses, etc. y eso explica a su vez los productos que consume (Dubois & Rovira, 1998) de especial interés para la publicidad y el marketing.

La metodología utilizada en la investigación está basada en el modelo VALS (values and life-style) que contempla los valores y su aplicación al comportamiento de consumo y que a su vez determina la elección de los productos y de las marcas (Mitchell, 1983). VALS destacaba tres valores principales que determinaban los estilos de vida: compulsión de la necesidad, orientación hacia el exterior y la orientación hacia uno mismo. La muestra seleccionada en este trabajo es la que permite documentar la información relativa al receptor, a su lenguaje, a su forma de vivir y hablar de una cultura de consumo determinada fundamentalmente por el valor orientado hacia uno mismo y hacia los seres queridos. Las actitudes son el medio de cuantificar los valores que en ocasiones presentan cierta dificultad para ser definidas. Describen las relaciones familiares, las creencias, su cultura, entre otros que llevan al consumidor a comportarse de una manera determinada.

Esta investigación supone un punto de partida a un análisis más profundo entre marcas, estilos de vida y sus valores (Schwartz, 1994). En los anuncios analizados se pueden encontrar ejemplos de mensajes recurrentes a los estilos de vida en los que se detectan diferencias significativas dirigidos al público adulto o infantil.

Colacao y Nesquik

En el año 1946, la marca Colacao es lanzada al mercado español como una bebida láctea al cacao. La forma en la que se introduce es a través del patrocinio, concretamente se utiliza una radionovela que lleva como banda sonora la canción “yo soy aquel negrito…” Esta marca del grupo Nutrexpa, encuentra su oportunidad comunicativa en España que estaba intentando remontar las consecuencias de la Guerra Civil. El mensaje publicitario de la marca comienza a dirigirse a las madres de los hijos de la guerra. Por ello eslogan de la primera campaña de este periodo se basó en un valor y un deber fundamental, la salud de los hijos. Su eslogan fue “Mamá, dad a vuestros hijos esto mezclado con leche, que es bueno para la salud”.

La publicidad se alimenta de la situación. Así el concepto de Colacao ha ido evolucionando al ritmo de los cambios producidos en la cultura y sociedad (Moliné, 2000). Como se ha mencionado, el mensaje de los años cincuenta presenta el producto como un alimento nutritivo, destinado a las madres responsables del cuidado de toda la familia; Sin embargo, en los próximos años, hacia los años setenta, el mensaje del producto se reorienta hacia otro destinatario, los jóvenes que ven al Colacao como un alimento nutritivo, rápido de preparar y delicioso en su sabor. En estos momentos, en los que el valor fundamental de la vida, no está tan presente, la marca apuesta por un posicionamiento basado en una ventaja diferencial centrado en el concepto de instantaneidad. El concepto de inmediatez será objeto y concepto de la marca Nesquik, convirtiéndose en su competencia directa.

La estrategia desarrollada por Colacao hace que este producto sea considerado como parte indispensable de los hogares españoles (Marinas, 2012). La marca de cacao se convierte en un producto único que acompaña a las familias desde hace muchas generaciones. Colacao se posiciona en la mente de los consumidores a través de un sabor inconfundible y como un producto único de cacao, sin ningún tratamiento químico y libre de aditivos que aporta energía, nutrición y encima es uno de los alimentos preferidos de los niños.

El argumento de venta (Reeves, 1997) de Colacao es un valor racional donde la energía física entendida como complemento alimenticio resultado de la mezcla de azúcar, cacao en polvo soluble, harina de trigo y cola- malteada, y emocional, una filosofía de vida, en la que aquellos que la consumen, reciben además de la recompensa inmediata como placer efímero, una actitud, una forma de ser de aquellos que luchan por alcanzar sus metas.

La forma de comunicar y la percepción de la marca Colacao han ido evolucionando y también ha ampliado su target. Su objetivo principal son los preadolescentes, pero la marca sigue hablando a los responsables de la salud y alimentación de la familia. Además, destacan como atributos de la marca, la energía, el placer, la salud y el “todo es posible”. Este último valor emocional invita a dejar de pensar en los límites y empezar a pensar en el placer y el disfrute. Para lograr su objetivo, se produce un cambio en la forma de difusión del mensaje. La marca opta por la comunicación online y el uso de redes sociales como Instagram, Twitter, Facebook. A través de mensajes más directos que en los medios tradicionales, realiza campañas más envolventes en los que interactúa con el receptor y desarrolla acciones de comunicación directa a través de mensajes compartidos, participación en sorteos, promociones, regalos, entre otros.

Por su parte, tan solo dos años después del lanzamiento de la marca Colacao, nace el primer cacao Nesquik, bajo la marca Quik. Este producto de alimentación compuesto por cacao, azúcar, canela, soja y sal, se convierte en el competidor directo de una marca exclusiva hasta el momento. En su posicionamiento, se observa un cambio significativo en la estrategia de comunicación, motivado por la entrada a la comercialización del producto a través de Nestlé. La estrategia de la marca se basa en la introducción de Quicky, una divertida mascota que refuerza su valor de marca con el referente de la instantaneidad y dirigido a los niños (Ponce-Blandón & -C.-C, 2017) con frases como “Lo queremos todo, no queremos esperar” hasta algo más directo como “Y tú, ¿Eres de los nuestros?” aunque en la actualidad, su mensaje esté dirigido de nuevo a sus madres.

Todos estos aspectos serán valorados en el análisis de contenido de los anuncios publicitarios seleccionados de ambas marcas.

Descripción de la muestra

En el análisis han sido seleccionadas diversas piezas audiovisuales de Colacao y Nesquik destinadas a un público joven, con edades comprendidas entre siete y doce años. Con los resultados obtenidos, se ha realizado un análisis transversal para la observación.

El criterio que ha determinado la selección es la temporalidad de la marca y su relación con el competidor, la forma del mensaje, el público objetivo al que dirige su comunicación y el recuerdo. Se han analizado siete piezas de Colacao comprendidas desde la década de los sesenta hasta el 2015, y seis de Nesquik que van de los años ochenta hasta el 2016. Todas están publicadas en redes sociales. Las piezas desestimadas en el periodo analizado fueron aquellas que el mensaje se alejaba del objetivo de refuerzo de marca inmerso en una publicidad comparativa.

El estudio muestra tres ítems como principales criterios que reflejan resultados significativos y contrastables en relación con el objeto de estudio. Así son el beneficio, la justificación y los atributos directamente relacionados con el mensaje. Los resultados son tratados en una plantilla de análisis audiovisual reflejo del análisis contextual, codificación y nivel interpretativo.

Análisis de Colacao

Fuente: Elaboración propia.

En primer lugar, se ha hecho el análisis de las piezas de la marca Colacao. El objeto de estudio es la comunicación y la muestra de siete piezas audiovisuales seleccionas comprendidas en los años sesenta hasta 2014.

El eslogan utilizado en las primeras piezas es “Alimento completo desayuno y merienda”. Respecto a los formatos, géneros y estilos utilizados destacan los dibujos animados combinados con el uso de la imagen real. Lo mismo ocurre con los argumentos en los que se mezclan mensajes racionales y emocionales. Todas las piezas coinciden en la forma en la que se trata al personaje. Todos refieren ciertos argumentos en el que un actor principal, comparte protagonismo con el producto.

Por su parte, incluso en las piezas con formatos de imagen animada, el beneficio resulta la solución a los problemas de comunicación, como la alimentación, la vitalidad, la diversión e incluso la felicidad.

Los personajes reales son de diferentes sexos (masculino y femenino) con edades mínimas de cuatro años, de raza blanca entre lo que no comparten rasgos físicos como el color de su pelo, mientras que sí valores intangibles como la alegría y la vitalidad.

Las historias de los anuncios presentan situaciones con final predeciblemente infeliz, pero que, gracias al producto, sus vidas y su percepción, cambian radicalmente.

En su realización predominan los planos generales en los que se incluyen todos los personajes y su ambiente. No es necesario el uso de los generales para entender el contexto, basta con el emisor, receptor y medio, para entender el mensaje. Los cierres son marcados por un estilo tradicional propio de la época, en la que predominan los primeros planos del producto y el packshot.

Respecto a los efectos especiales, se percibe una música de fondo que acompaña la historia y que no resta protagonismo al resto de elementos.

A nivel interpretativo se observa que los anuncios de la marca Colacao son piezas asociadas con el valor placer, que no está asociado al sabor delicioso de la bebida, sino que es un alimento de juventud, lleno de vida, que, a nivel racional, está dotado de proteínas, vitaminas, etc. Con un sabor especial.

Entre los actores y prescriptores de las piezas hay ciertos personajes populares del momento como Jesulín de Ubrique, pero principalmente se utilizan sujetos anónimos y menores de edad en su mayoría.

Fuente: Elaboración propia.

Análisis de Nesquik

Fuente: Elaboración propia.

El siguiente análisis corresponde a la marca Nesquik. Para ello, se han recogido seis creatividades de los años ochenta hasta 2015. La razón por la que los anuncios seleccionados empiezan y terminan una década después se debe a que la marca se introduce en el mercado más tarde y su branded content así como el posicionamiento de competencia directa de Colacao, no es inmediato.

El eslogan con el que se posiciona en el mercado es “desde hacer cada día, lo bueno lo mejor”. Utiliza formato de dibujos animados e imagen real, reportado con un personaje narrador que es una mascota llamada Quik.

En todos los anuncios, el personaje que lidera la marca, habla de un conejo veloz, que representa la instantaneidad de la marca, la energía vital que transforma.

En relación con los anuncios de Colacao, Nesquik presenta un mensaje positivo en el que el producto ayuda a conseguir que “lo que va bien, puede ir mejor todavía”. El producto se presenta como la vitalidad, disfrute, dejando claro que se trata de un complemento de la alimentación y todo contextualizado en historias de la vida real. Las características generales del personaje principal son reales, exclusivas de la marca y es representado por el conejo Quick.

Los actores son de ambos sexos y con edades similares a su competencia. Presentan personajes de diferentes etnias con un pelo de color castaño oscuro, claro, pelirrojos y ojos oscuros. Las imágenes tienen mucho ritmo y en la que los personajes sonríen, son felices, llenos de vitalidad, la música dirige a los personajes y toda la historia gira en torno a Nesquik.

Del mismo modo, los anuncios de la competencia, a todos les une el valor de vitalidad, placer y energía proporcionado por un gran vaso de leche con Nesquik.

Los testimonios permiten construir su universo cargado de fantasía y energía sin límites. Sus mensajes se dirigen a los que todavía no pertenecen, lo que se pierden y que podrían hacer.

En todas las creatividades, predominan planos generales en los que se incluyen todos los personajes y su ambiente. No es necesario el uso de los generales para entender el contexto, basta con el emisor, receptor y medio, para entender el mensaje.

La música comparte protagonismo con la marca aportando credibilidad al ritmo. Se utiliza un mensaje pegadizo que refuerza la razón de ser de formar parte de la generación Nesquik.

Se observa que el público de Nesquik es más joven que el destinatario de Colacao, comunicándose a través de argumentos racionales y mostrando variedad de productos que posiciona a la marca como un producto saludable y adecuado para niños de tres años en adelante.

A través de su estrategia consiguen un producto con un fuerte sentimiento de pertenencia. Reclama al receptor su posicionamiento, que diga de quién es, si forma parte del equipo Nesquik o quiere perderse su realidad. La marca transmite superación pero, desde un punto de vista optimista, donde la vida ya va bien, pero podría ir mejor. En el año 2016, el producto está bien integrado en las vidas de sus consumidores, consigue hacer el equipo de los ganadores, donde el juego y la diversión comparten espacio, y colaborar en su intento para lograr ese mundo compuesto por momentos de felicidad.

Fuente: Elaboración propia.