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doi.org/10.15198/seeci.2020.52.149-169
INVESTIGACIÓN

LA COMUNICACIÓN DIGITAL EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS: EL CASO DEL SECTOR CULTURAL DEL DEPARTAMENTO COLOMBIANO DE BOLÍVAR
DIGITAL COMMUNICATION IN MICRO AND SMALL BUSINESS: THE CASE OF THE CULTURAL SECTOR IN THE COLOMBIAN DEPARTMENT OF BOLIVAR
A COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: O CASO DO SETOR CULTURAL DO DEPARTAMENTO COLOMBIANO DE BOLÍVAR

Ledy Paola Armírola Garcés¹
María Teresa García Nieto¹
Gina Claudette Romero González¹

¹ Universidad Complutense de Madrid. España

[1] Ledy Paola Armírola Garcés: Comunicadora social. Master en Desarrollo Social. Master de Sciences Humaines Et Sociales, Mention Sciences De L’Education. Doctoranda en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid. ledyarmi@ucm.es

Financiación:
Esta investigación cuenta con la financiación de la Fundación CEIBA, a través del programa Bolívar Gana con Ciencia. El artículo forma parte de los proyectos de Innovación de la Universidad Complutense de Madrid “Universidad y Sociedad: comunicación e integración en empresas e instituciones y organizaciones no lucrativas”, con números de referencia Nº ref. 281 (2016-2017) / Nº ref. 176 (2017/2018) / Nº ref. 193 (2018/2019) / Nº ref. 330 (2019/2020).

RESUMEN
Gestionar la presencia web se ha convertido en las últimas dos décadas en una actividad fundamental dentro de las comunicaciones de las empresas. Esta investigación explora la comunicación digital en las empresas culturales del departamento colombiano de Bolívar. El objetivo es conocer cómo estas empresas manejan la presencia web en su gestión de comunicaciones y cuáles son las redes sociales más utilizadas. Para esto se hizo una descripción de su perfil socioeconómico y se realizó un acercamiento cualitativo, mediante entrevistas en profundidad, para conocer las experiencias de diez empresas pertenecientes a varios sectores culturales. De los resultados se desprende que la mayoría de estas organizaciones culturales responde a la estructura de microempresas, están concentradas geográficamente en la capital y se encuentran en un contexto de
culturales consideran importante la comunicación, pero no la ven como una prioridad. En coherencia, las micro y pequeñas empresas sí utilizan las redes sociales como canales de comunicación con sus públicos, por sus reducidos costos y el aprovechamiento de sus ventajas. Sin embargo, su uso se fundamenta en la intuición y experiencia de los empresarios, más que en la planificación estratégica. Y son Facebook e Instagram las redes sociales más frecuentemente utilizadas.

PALABRAS CLAVE: Comunicación, industrias culturales, pequeñas empresas, redes sociales, Internet departamento de Bolívar, Colombia

ABSTRACT
Managing online presence has become a fundamental activity in business communications over the last two decades. This research explores digital communication in cultural companies in the Colombian department of Bolivar. The objective was to find out how these companies manage web presence in their communications management and which are the most used social networks. To this end, a description of their socio-economic profile was made and a qualitative approach was taken, through in-depth interviews, to find out about the experiences of ten companies belonging to various cultural sectors. The results show that most of these cultural organizations respond to the structure of small business, are geographically concentrated in the capital and are in a context of vulnerability, conditioned by labor uncertainty and low income. Cultural entrepreneurs consider communication important, but do not see it as a priority. Consistently, small businesses do use social networks as channels of communication with their audiences, due to their low costs and the use of their advantages. However, their use is based on the intuition and experience of the entrepreneurs, rather than on strategic planning. Facebook and Instagram are the most frequently used social networks.

KEYWORDS: Communication, cultural industries, small business, social networks, Internet, department of Bolívar ,Colombia

RESUMO
Gerenciar a presença na web tornou-se uma atividade fundamental nas últimas duas décadas dentro das comunicações das empresas. Esta pesquisa examina a comunicação digital nas empresas culturais do departamento colombiano de Bolívar. O objetivo é conhecer como estas empresas gerenciam a presença web na sua política de comunicações e quais são as redes sociais mais utilizadas. Para isto foi feita uma descrição do perfil socioeconômico e se fez uma abordagem qualitativa, usando entrevistas em profundidade, para conhecer as experiências de dez empresas pertencentes à vários setores culturais. A partir dos resultados se conclui que a maioria destas organizações culturais são microempresas, estão concentradas geograficamente na capital e se encontram em um contexto de vulnerabilidade, condicionadas pela incerteza laboral e baixa renda. Os empresários culturais consideram importante a comunicação, mas não é percebida como prioridade. Coerentemente, as micro e pequenas empresas utilizam as redes sociais como canais de comunicação com seus públicos, pelos custos reduzidos e porque se aproveitam das suas vantagens. No entanto, seu uso é baseado na intuição e na experiência dos empresários, mais do que no planejamento estratégico. E são Facebook e Instagram as redes sociais que são usadas mais frequentemente.

PALAVRAS CHAVE: Comunicação, indústrias culturais, pequenas empresas, redes sociais, Internet – departamento de Bolívar, Colômbia

Correspondencia:
Ledy Paola Armírola Garcés. Universidad Complutense de Madrid. España. ledyarmi@ucm.es
María Teresa García Nieto. Universidad Complutense de Madrid. España. nieto@ccinf.ucm.es
Gina Claudette Romero González. Universidad Complutense de Madrid. España. giromero@ucm.es

Recibido: 30/03/2020
Aceptado: 14/05/2020
Publicado: 15/07/2020

Cómo citar el artículo:
Armírola-Garcés, L. P., García-Nieto, M. T. y Romero-González, G. C. (2020). La comunicación digital en las micro y pequeñas empresas: el caso del sector cultural del departamento colombiano de Bolívar. [Digital Communication in micro and small business: the case of the cultural sector in the colombian department of Bolivar]. Revista de Comunicación de la SEECI, (52), 149-169.
doi: http://doi.org/10.15198/seeci.2020.52.149-169
Recuperado de http://www.seeci.net/revista/index.php/seeci/article/view/637

1. INTRODUCCIÓN

La comunicación organizacional requiere una mirada interdisciplinar y para comprender su complejidad es preciso considerar a las organizaciones como estructuras económicas y sociales. Este estudio examina la comunicación digital en las industrias culturales (en adelante IC) del departamento de Bolívar, entendiéndolas como organizaciones cuyo objeto principal es: “La producción o la reproducción, la promoción, la difusión y/o la comercialización de bienes, servicios y actividades de contenido cultural, artístico o patrimonial” (Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura [Unesco], 2011, p. 17).
Las IC son la apuesta para el progreso de los países en vías de desarrollo, especialmente de América Latina y el Caribe (Luzardo, De-Jesús y Pérez-Kenderish, 2017), y constituyen un sector cada día más relevante en la economía del conocimiento (Gdaniec, 2000). De acuerdo con Cantillo, Rodríguez y Suárez (2018) los emprendimientos relacionados con la economía naranja (industria cultural y creativa) en Latinoamérica se presentan como una oportunidad para las poblaciones menos favorecidas de la región, ya que gran parte de la oferta cultural no ha sido explorada, lo que abre un campo para promover negocios con un toque social en el escenario digital. No obstante, el mapeo realizado por Lázaro y Luzardo (2018) concluye que en América Latina y el Caribe hace falta fortalecer la investigación y la recopilación de datos relacionados con la economía creativa, que permitan tomar decisiones estratégicas basadas en el conocimiento y acelerar así la innovación en el sector cultural.
En Colombia las IC son uno de los sectores con mayor proyección económica del país. De acuerdo con el Ministerio de Cultura y el Convenio Andrés Bello (2003) Colombia dispone de una floreciente industria audiovisual y un tejido de microempresas culturales que impulsan las economías locales con una amplia oferta, como editoriales, discografías, teatro y danza. Esta proyección del sector cultural derivó en la promulgación de la Ley 1834 de 2017 o Ley de la Economía Naranja por medio de la cual se busca fomentar, promover y consolidar a las IC del país. Según cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE, 2019) el valor agregado generado por sectores productivos que forman parte de las IC como el editorial, el audiovisual, el fonográfico, entre otros, asciende a 7347 millones de pesos colombianos (1.740.009 € aprox.).
De acuerdo con el DANE (2018) la cuenta satélite de cultura -CSC- muestra que el audiovisual, los libros y publicaciones, la educación cultural, el diseño publicitario, la música y las artes escénicas lideran las IC de Colombia y protagonizan la mayor creación de empleo en el sector. La importancia de las IC para el desarrollo del país es innegable. Por lo tanto, se considera relevante enfocar las investigaciones al análisis de las necesidades de las empresas en este sector, pues sus resultados permitirán conocer las características de estas organizaciones y establecer directrices para el diseño y creación de programas y proyectos.
En la primera parte del artículo se presenta un acercamiento teórico a la comunicación organizacional y digital, se define el contexto socioeconómico en el cual se enmarca la investigación y se describe el panorama actual del sector cultural del departamento de Bolívar. Con los resultados y la discusión, se presenta una mirada sobre la comunicación, la presencia web y especialmente el uso de las redes sociales en las empresas. Finalmente, con las conclusiones se ofrece un panorama sobre la utilización de la comunicación digital.

1.1. La comunicación en las organizaciones

En términos generales la empresa u organización se puede definir como un grupo de personas que trabajan en conjunto por un mismo proyecto, bajo una estructura común. Hellriegel, Jackson y Slocum afirman: “Una organización es un grupo formal de personas, el cual opera para alcanzar metas específicas” (2017, p. 6). Por su parte Ferrell, Hirt, Ramos-Garza, Adriaenséns-Rodríguez y Flores-Cárdenas definen a la empresa de este modo: “Individuos u organizaciones que pretenden obtener una ganancia mediante la oferta de productos que satisfacen las necesidades de las personas” (2004, p. 4). Y Robbins, Decenzo y Coulter (2013) señalan que las organizaciones poseen tres características que las definen: unas metas o propósitos conjuntos, personas que trabajan activamente por conseguir esas metas y convertirlas en logros, y un sistema común que determina las reglas, las funciones y las pautas de comportamiento en la organización.
La comunicación cumple un papel fundamental en el buen funcionamiento de las organizaciones. En este sentido y de acuerdo con Drucker (2008), los principales problemas de las empresas están relacionados con el manejo inadecuado de la comunicación, clave para la motivación del personal y la generación de nuevos conocimientos. En esta línea, López (2014) asegura que la gerencia empresarial debe entender la comunicación como parte integral de todos los procesos. Sin embargo, no es suficiente con la aplicación de planes estratégicos, además es necesario que cada uno de los miembros de la empresa tome conciencia sobre su importancia.
La comunicación en las organizaciones debe ser un proceso sistemático dirigido al cumplimiento de las metas empresariales, en el que se integran elementos como la identidad, los valores y la imagen corporativa (Rincón-Quintero, 2014), los principios, la misión y la visión de la organización. Por ello, es fundamental diseñar un plan de comunicación que dé respuesta a las necesidades de la organización y especialmente a las de sus públicos.
En este sentido, Tur-Viñes y Monserrat-Gauchi (2014) sostienen que la creación de un buen plan de comunicación debe considerar los siguientes aspectos: a) análisis y diagnóstico de la situación, b) determinar unos objetivos, c) elegir unas estrategias, d) definir planes de ejecución que contemplen presupuestos, actividades y tiempos e) y finalmente una evaluación con la que se analice el cumplimiento de las metas propuestas para hacer ajustes y modificaciones.
La comunicación “debe ser coherente con la filosofía de la organización, a fin de optimizar sus funciones y favorecer el éxito en sus resultados” (García-Nieto, 2012, p. 127). Por tanto, la implementación de una buena estrategia de comunicación en las relaciones con los públicos es indispensable para el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Y para desarrollar planes de comunicación verdaderamente eficaces es preciso identificar a los públicos de la organización y establecer los instrumentos y los canales más adecuados en sus comunicaciones internas y externas.
Debe quedar claro, en cualquier caso, que la gestión de la comunicación es una función directiva orientada a alcanzar las mejores relaciones con los públicos. Y la gestión de las RR.PP. excelentes se caracterizan por la participación de las relaciones públicas en la administración estratégica y de la alta dirección, el conocimiento profundo del área por parte de quien la dirige y funciones integradas de las comunicaciones interna y externa, así como la autonomía del área para la toma de decisiones estratégicas (Grunig, Grunig y Aparecida-Ferrari, 2015). Una comunicación efectiva mejora los vínculos interpersonales, aumenta el compromiso y facilita la introducción de cambios en los miembros de la organización (Ludlow y Panton, 1997).
Comunicación e innovación van de la mano. La creatividad, esencial para resolver los conflictos, se convierte en una habilidad necesaria dentro de la comunicación estratégica (Nosnik, 2001). Aprender y compartir ideas es clave para generar innovación (Nonaka, 2007). Y en pleno siglo XXI, el gran reto de las empresas es aprovechar las herramientas de comunicación disponibles para gestionar el conocimiento entre sus equipos de trabajo, para innovar y ser más competitivas. Especialmente en el actual entorno digital las organizaciones deben aprender a administrar ese conocimiento “generándolo, almacenándolo, recuperándolo, utilizándolo y revisándolo de forma eficaz y productiva” (Peiró y Bresó, 2012, p. 44). No obstante, el tamaño de la empresa determina la dirección de las comunicaciones. Así, las grandes y medianas cuentan con equipos humanos competentes y capaces, a la medida de sus necesidades; mientras que las micro y pequeñas -MYPES²- se caracterizan porque la dirección de comunicación recae principalmente en el director general o propietario.
En este contexto, las TIC juegan un papel destacado. Algunos estudios muestran la relación existente entre el uso de las TIC y la mejora en la competitividad empresarial (Castellanos, Loaiza y Cuestas, 2016; Rubio y Aragón, 2006; Sinkovics, Bell y Deans, 2004). E informes como el de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe -CEPAL- describen cómo en países en desarrollo, la adopción de las TIC por parte de las pequeñas y medianas empresas ayuda a mejorar sus gestiones administrativas y comerciales, ahorrar en costos de producción, además de facilitar las comunicaciones y el acceso a la información (Ueki, Tsuji y Cárcamo, 2005).
Es importante tener en cuenta que la comunicación organizacional se ha transformado progresivamente, los teléfonos móviles ahora conectan de forma permanente a las empresas con sus públicos, resolviendo sus dudas con tan solo un clic (Feijóo-González, Gómez-Barroso y Martínez-Martínez, 2010). En internet suceden y se difunden los contenidos, y las empresas tienen el reto de actualizarse y tener presencia estratégica en la red si quieren mantenerse vigentes (Castells, 2002; Serrano-Cobos, 2016). Desde los inicios de la llamada web 2.0 o web social, las MYPES han tenido la opción de acceder y utilizar múltiples plataformas interactivas para realizar su gestión de comunicación. De acuerdo con Olguín, Gonzáles y Guerrero (2014) las empresas deben aprovechar estas plataformas virtuales para crear relaciones con sus públicos, quienes están usando cada vez más las redes sociales para informarse y comunicarse sobre lo que les interesa. En este sentido, Jordan, Arias y Sananiego (2017) explican cómo internet ha propiciado que los consumidores además de ser receptores de la información también sean productores capaces de difundir contenidos.
Las plataformas disponibles para las empresas y los usuarios abarcan a las redes sociales como Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube, Twitter, la mensajería como WhatsApp, Skype, Line o Telegram, los blogs y diversos sistemas para crear páginas web. Entre las redes sociales, destaca Facebook con más de 2.271 millones de usuarios activos en el mundo (We Are Social y Hootsuit, 2019) que no sólo ofrece una red interactiva gratuita y relativamente fácil de usar para las empresas, sino que además pone a su disposición herramientas para crear páginas o hacer campañas comerciales a bajo costo, con la opción de segmentar los públicos y acceder a grandes bases de datos (Facebook Business, 2019).
Los clientes están presentes en las redes sociales. Por esta razón, las comunicaciones hoy más que nunca deben enfocarse en planificar y gestionar estratégicamente la presencia de marca en internet. La comunicación basada en el “boca en boca electrónico” de los medios sociales se relaciona con la percepción de la marca por los clientes (Sarmiento y Rodríguez, 2018). Para Galvis-Ardila y Silva-Agudelo “La historia de la empresa en la red, y lo que se ha dicho de ella con el paso del tiempo, es lo que cuenta en la llamada reputación en línea” (2016, p. 204). En esta línea, el estudio realizado por Sánchez, Fernández y Mier-Terán (2019) revela que una mayor percepción de beneficios por parte de los clientes genera un mayor compromiso hacia la empresa. Por tanto, ésta debe aprovechar el uso de los medios sociales para generar contenidos atractivos que respondan a los intereses de sus usuarios.
Como se verá, las MYPES cuentan con diversas plataformas alternativas para gestionar sus comunicaciones digitales y la presencia web, que facilitan su gestión empresarial y el establecimiento de las relaciones con sus públicos.

[2] Las microempresas en Colombia se caracterizan por tener entre uno y máximo diez trabajadores o tener activos totales de menos de 500 salarios mínimos mensuales legales vigentes (SMMLV), mientras que las pequeñas se caracterizan por tener entre once y cincuenta trabajadores o activos totales de menos de 5000 (SMMLV) (Decreto Nº 957, 2019).

1.2. El sector cultural de Bolívar: una oportunidad para el progreso

Ubicado en el norte del país, Bolívar es uno de los 32 departamentos de la división político-administrativa de Colombia (DANE, 2017). Un departamento rico en bienes naturales e hídricos, cuya economía se basa en el turismo enfocado a la capital Cartagena de Indias y en industrias agropecuarias poco tecnificadas en las zonas rurales (Pérez-Valbuena, 2005).
El departamento de Bolívar se divide en seis zonas de desarrollo económico y social -ZODES-, estas son Magdalena medio, Loba, Depresión Momposina, Mojana, Montes de María y Dique que cuentan con 45 municipios y un distrito (Gobernación de Bolívar, 2016). En 2016 Bolívar disponía del 4,2% del Producto Interno Bruto (PIB) de Colombia. Y en 2016 destacaba por ser el departamento con el crecimiento más alto del país (DANE, 2017). Siguiendo las iniciativas nacionales, en el departamento también se ha promovido el fortalecimiento de las IC, sobre todo de aquellas que están estrechamente ligadas al sector turístico. Según el diagnóstico realizado por Acosta (2011) los sectores culturales más destacados en Cartagena son: publicidad, impresiones, promoción del esparcimiento y el deporte, y una gran diversidad en la oferta de productos y servicios de las industrias creativas con un relevante potencial de crecimiento. Aunque, la mayoría de estas empresas presentan una alta informalidad, debilidades administrativas y financieras.
Por su parte, la investigación sobre emprendimiento realizada por Espinosa-Espinosa, Abello-Vives, Ruz-Rojas y Alvis-Arrieta (2012) concluye que en Cartagena, el emprendedor cultural es un trabajador vulnerable, presenta bajos ingresos y de su trabajo depende el sostenimiento familiar, además carece de contrato y seguridad social lo cual aumenta sus riesgos laborales.
Desde el sector público se ha apoyado al sector cultural a través de la realización de grandes festivales en los municipios como el festival de jazz en Mompox o el de bandas en Cartagena, y la reactivación de otros eventos y festividades a lo largo de todo el departamento con el fin de consolidar la oferta de turismo y promover la creación de productos y servicios enfocados a la cultura y la naturaleza (Gobernación de Bolívar, 2016; Instituto de Cultura y Turismo de Bolívar [Icultur], 2019).
No obstante, la investigación realizada por Ruz (2019) refleja que existen importantes debilidades en la gestión y organización de los festivales que se realizan en Bolívar, y hace falta además promover el desarrollo integral de las capacidades, tanto de los gestores como de las organizaciones, para fortalecer al sector cultural y así poder aprovechar las oportunidades productivas que se plantean alrededor de estos eventos. Queda claro que el sector cultural adolece de notorias debilidades, sin embargo, presenta enormes oportunidades para la construcción de un tejido empresarial más sólido y con proyección de futuro.

2. OBJETIVOS

Tres son los fines del estudio:

Conocer si las empresas culturales del departamento de Bolívar emplean la página web y las redes sociales en las relaciones con sus públicos.
Identificar cuáles son las redes sociales más utilizadas.
Descubrir cómo las manejan en sus acciones comunicativas.

Previamente se describen las circunstancias socioeconómicas de las empresas culturales de Cartagena de Indias y del norte de Bolívar.

3. METODOLOGÍA

La investigación se aborda desde un enfoque cualitativo, que responde a la necesidad de ver a las empresas del sector cultural como organizaciones sociales inmersas en entornos complejos que necesitan una mirada cercana, detallada y compresiva sobre la forma cómo desarrollan sus actividades, especialmente aquellas que están relacionan con sus comunicaciones digitales.
Por una parte, se realizó una exploración documental para describir las variables socioeconómicas de las organizaciones con información recopilada de las bases de datos la Cámara de Comercio de Cartagena -CCC-. Y por otra, se aplicó la técnica de la entrevista en profundidad. Se entrevistó a los empresarios para conocer las prácticas comunicativas de sus organizaciones a través de sus experiencias, opiniones y percepciones sobre el uso de las plataformas web y redes sociales.
De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2014) cada entrevista es única y tiene el propósito generar un dialogo flexible en el que el entrevistado se sienta en confianza de narrar sus experiencias para profundizar sobre diversos temas y, de esta forma, ofrecer una perspectiva amplia y detallada sobre lo que se investiga.
Para la definición del segmento cultural de las empresas, se tomó como referencia la clasificación de la CSC, encuesta que mide cada dos años el impacto económico del sector cultural en Colombia. Esta clasificación propone una división, por sectores y subsectores culturales, de acuerdo con los códigos de la Clasificación Industrial Internacional Uniforme de todas las Actividades Económicas (CIIU) (DANE, 2018). Teniendo en cuenta los hallazgos de investigaciones previas (Acosta, 2011; Espinosa-Espinosa, Abello-Vives, Ruz-Rojas y Alvis-Arrieta, 2012), se seleccionaron seis sectores y 16 subsectores en el departamento de Bolívar, en función de su relevancia en el progreso del área cultural (véase Tabla 1).

Tabla 1. Cuadro de sectores y subsectores seleccionados para la investigación, con la identificación del código CIIU Rev. 4 A.C.

Fuente: elaborado a partir de la CSC (DANE, 2018).

La selección de las empresas se realizó a partir de la base de datos de empresarios registrados en el año 2018 en la CCC, que concentra el mayor número de registros mercantiles de las empresas de Bolívar, lo que supuso la necesaria adquisición de los derechos de utilización de sus datos para fines académicos.
Se realizó la caracterización socioeconómica de las empresas identificando el número, los sectores, el tamaño, el tipo de sociedad y los municipios donde éstas desempeñan sus funciones. Se seleccionaron 10 empresas de forma aleatoria y se efectuaron las entrevistas en profundidad a sus representantes. Las entrevistas proporcionaron explicaciones reveladoras sobre dos cuestiones fundamentales: la planificación de la comunicación y el uso de la página web y las redes sociales.

4. DISCUSIÓN

4.1. Características de las empresas

En la tabla 2 se describen las características de las empresas y las personas entrevistadas, se detallan las respuestas de los empresarios sobre la presencia web relacionada con la tenencia de la página web y las redes sociales.

Tabla 2. Características de las empresas entrevistadas.