ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR EN REDES SOCIALES Y SU PERCEPCIÓN DE LAS MARCAS
Resumen
El uso de las redes sociales ha proliferado en los últimos años. Aunque es un fenómeno social muy reciente cada vez hay más tipologías de redes que se utilizan con distintos fines. En este trabajo se realiza una revisión de los resultados de varias investigaciones realizadas en torno a este fenómeno social y, en particular, su situación en España. Para situar el contexto se recoge una retrospectiva histórica desde sus orígenes en Estados Unidos a finales del siglo pasado hasta la actualidad. El estudio comienza por una referencia sectorial del “Estudio Anual sobre Redes Sociales 2019” realizado por IAB Spain. Estos resultados se comparan con los obtenidos de la investigación sobre redes sociales realizada por Publicis Media para entender los hábitos del consumidor en este entorno “Descubriendo las Redes Sociales: Mapa de Consumo y uso en España 2019”. Se valoran los resultados de ambas investigaciones y se analizan las tendencias en el uso de las Redes Sociales con un estudio en profundidad sobre las plataformas sociales de mayor uso en España: Youtube, Facebook, Instagram, WhatsApp y Twitter. Aunque las redes sociales se perciben como plataformas dirigidas jóvenes, se demostrará cómo hay un consumo muy elevado en los perfiles denominados perenials, que responden a un perfil comportamental o actitudinal más que sociodemográfico. Para finalizar este análisis, se realiza un foco sobre la publicidad en Redes Sociales, analizando la percepción de los usuarios y el comportamiento de las marcas según se recoge en el “VII Observatorio de las Marcas en Redes Sociales” publicado en 2019 por IAB Spain.
THE CONSUMER ON SOCIAL NETWORKS AND BRAND PERCEPTION ANALYSIS
Abstract
The use of social networks has proliferated in recent years. Although it is a very recent phenomenon, there are more and more types of networks used for different purposes. This is a review of the results of different researches carried out around this social phenomenon in Spain. To introduce the context this study retrieves a historical retrospective from the origins of social networks in the US at the end the last century until today. The analysis begins with the results of the IAB Spain research “Situation on Social Networks 2019”. The main conclusions are compared with those obtained from the research on social networks carried out by Publicis Media to understand consumer habits in this environment “Discovering Social Networks: Map of Consumption and use in Spain 2019”. Followed by a comparative analysis of the results of both researches, focusing on Social Networks trends and in an in-depth study on the most popular social platforms in Spain: Youtube, Facebook, Instagram, WhatsApp and Twitter. Although social networks are perceived as platforms for young people, there is a very high consumption in the profiles called “perenials”, which respond to a behavioral or attitudinal profile rather than sociodemographic one. To conclude this reflection there is a focus on advertising in Social Networks, analyzing the perception of users and the behavior of brands as recorded in the “VII Observatory of Brands in Social Networks” published in 2019 by IAB Spain.
ANÁLISE DO CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS E SUA PERCEPÇÃO DAS MARCAS
Resumo
O uso das redes sociais têm se proliferado nos últimos anos. Embora seja um fenômeno social muito recente, cada vez existem mais tipologias de redes são usadas com fins distintos. Neste trabalho se realiza uma revisão dos resultados de várias pesquisas realizadas sobre este fenômeno social e, em particular, sua situação na Espanha. Para contextualizar faz-se uma retrospectiva histórica desde suas origens nos Estados Unidos até finais do século passado à atualidade. O estudo começa por uma referência setorial do “Estudio Anual sobre Redes Sociales 2019” feito pela IAB Spain. Estes resultados se comparam com os obtidos da pesquisa sobre redes sociais realizada pela Publicis Media para entender os hábitos do consumidor neste entorno “Descubriendo las Redes Sociales: Mapa de Consumo y uso en España 2019”. Se evidenciam os resultados de ambas pesquisas e se analisam as tendências no uso das Redes Sociais com um estudo aprofundado sobre as plataformas sociais de maior uso na Espanha: Youtube, Facebook, Instagram, WhatsApp e Twitter. Embora as redes sociais se percebam como plataformas dirigidas aos jovens, se irá demonstrar que existe um consumo muito elevado nos perfis denominados perennials, que respondem a um perfil comportamental ou atitudinal mais que sociodemográfico. Para finalizar esta análise, foi feito um foco na publicidade das Redes Sociais, analisando a percepção dos usuários e o comportamento das marcas segundo é feito no “VII Observatorio de las Marcas en Redes Sociales” publicado em 2019 pela IAB Spain.
Keywords
Social Networks, Consumer, Trends, Brand, Awareness, Digital, Advertising
INTRODUCCIÓN: DEFINICIÓN E HISTORIA DE LAS REDES SOCIALES Y SUS TENDENCIAS EN LA ACTUALIDAD
La Real Academia Española define en 2016 las redes sociales como “Plataforma digital de comunicación global que pone en contacto a un gran número de usuarios”. Según la Comisión de Redes Sociales de la IAB Spain 2018, “las redes sociales deben cumplir los siguientes requisitos: (1) ser una red de contactos, (2) tener un perfil, (3) permitir interactuar y (4) ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con contenidos (crear, compartir y/o participar)”, según se recoge en el “Estudio Anual de Redes Sociales 2019” (Spain, 2019).
Las redes sociales las definenBoyd and Ellison (2007) como “sitios o páginas web basados en servicios que permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semi-público en una plataforma cerrada, (2) articular una lista de usuarios con los que compartir la conexión (3) ver y navegar por su lista de contactos y las realizadas por otros dentro del Sistema. La naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones varia en las diferentes redes sociales.”
La visibilidad de los perfiles según continúa Boyd and Ellison (2007), varía según la red social y la discreción del usuario. Por defecto los contactos son visibles a través de los buscadores independientemente de que el usuario que visualiza la información posea una cuenta en dicha red social. Facebook tiene una aproximación diferente ya que solo permite visualizar los perfiles de los usuarios de tu red siempre y cuando éstos no hayan denegado el permiso de acceso. Una vez que un usuario se une a una red social se le solicita identificar a usuarios dentro de la red con los que tiene una relación. Las tipologías de relaciones son diferentes dependiendo de la red social: “amigos”, “contactos”, “fans” o “followers” seguidores.
Aunque las redes sociales son un fenómeno social muy reciente, es preciso hacer una retrospectiva de cómo surgió este fenómeno de masas. El origen se puede establecer en 1995 cuando Randy Conrads funda www.classmates.com, un sitio web que perseguía que los antiguos compañeros de colegio, instituto o Universidad pudieran mantener el contacto una vez finalizados los estudios o bien recuperar relaciones perdidas (Brunetta, 2013).
A partir de este momento, el uso de las redes sociales se incrementó de forma exponencial y en 1997 aparece la red social SixDegrees que se basa en la Teoría de los Seis Grados que mantiene que cada persona del planeta está conectada o relacionada con otra persona cualquiera por una cadena que no tiene más de cinco personas intermedias y por tanto ambas personas están conectadas por seis o menos enlaces (Martínez, Noguera, & Grandío, 2011).Boyd and Ellison (2007) recogen la historia de las redes sociales en su artículo “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship”, y para estos autores SixDegrees.com fue la primera red social que permitía crear perfiles de usuarios y desde 1998 crear la red de amigos. SixDegrees se crea como herramienta para ayudar a la gente a conectar con otros y enviarse mensajes. SixDegrees atrajo a millones de usuarios, pero fracasa como negocio sostenible en el año 2000 cuando cierra su servicio. Fue un negocio adelantado a su tiempo y tuvo algunos problemas de establecimiento. Los early adopters se quejaban de que se podían realizar pocas cosas una vez aceptada la solicitud de amistad y, por otro lado, la mayoría de los usuarios no estaban dispuestos a conocer a extraños.
Desde 1997 a 2001, muchas comunidades comenzaron a promover el uso de plataformas de contactos o amigos: AsianAvenue, BlackPlanet, o MiGente permitían a los usuarios crear perfiles personales, profesionales o de citas.
La siguiente ola de redes sociales comenzó cuando Ryze.com se lanza en 2001 para ayudar a las personas a construir redes profesionales. La plataforma se lanza para conectar empresarios de la comunidad tecnológica alrededor de San Francisco incluyendo emprendedores, empresarios e inversores. A modo similar se lanza LinkedIn como red profesional llegando a consolidarse como el servicio de contactos de negocio más potente y el líder del mercado a nivel global en la actualidad.
Más tarde en 2003 se lanza MySpace en Santa Mónica, California, con cientos de miles de usuarios de Silicon Valley. Inicialmente competía con Friendster, Xanga, y AsianAvenue, pero rápidamente se especializa en una red alrededor de grupos de música y se queda centrada en ese contenido sin tener una difusión masiva.
Facebook comienza a principios de 2004 como red exclusiva de estudiantes de la Universidad de Harvard, y solo admitía a los alumnos que tuvieran email con dirección de la universidad @harvard.edu. Facebook comenzó a dar soporte a otras universidades permaneciendo como comunidad privada al exigir a los usuarios tener dirección de email de la universidad. En septiembre de 2005, Facebook se expande para incluir estudiantes de “high school” solo mediante aprobación del administrador de la red de estudiantes. Más adelante lanza el servicio para profesionales dentro de redes corporativas y posteriormente se abre a todos los usuarios de internet.
Desde el lanzamiento del fenómeno de Facebook en 2004 hasta hoy en día, se han creado multitud de marcas de redes sociales para cubrir distintos fines y servicios para los usuarios de las redes sociales, las primeras y más consolidadas YouTube en 2006 y Twitter en 2006, aunque después han ido surgiendo muchas más.
Hoy en día las redes sociales se utilizan dentro de diferentes contextos, siendo muy relevante la importancia que tienen éstas como vehículos de comunicación publicitaria, y en las que la creatividad se muestra como variable prioritaria para alcanzar el potencial de engagement de estas plataformas (Lee & Hong, 2016). Las marcas comerciales realizan verdaderos esfuerzos para atraer a los usuarios y lograr construir una relación de fidelidad duradera (Godey et al., 2016) ya que las redes sociales se han convertido en un foro natural en el que discutir sobre productos y servicios con amigos y familiares (Erkan & Evans, 2016). Sin embargo, el crecimiento de las redes sociales se centra en el uso progresivo de las mismas como plataformas de comunicación social, siendo hoy en día en nuestro país WhatsApp el máximo exponente de esta tendencia.
Vemos que las redes se pueden clasificar como profesionales, generalistas y especializadas (Celaya, 2011) mientras que para Burgueño (2009) la taxonomía es más amplia, pudiéndose estructurar según el público objetivo y la temática, el sujeto principal de la relación, su localización geográfica o su plataforma.
Según el estudio cualitativo realizado por Publicis Media en 2019, “Descubriendo las Redes Sociales: Mapa de Consumo y uso en España 2019”, las redes sociales que se utilizan en la actualidad en España se clasifican según las categorías de los servicios y los contenidos de los mismos en distintas tipologías:
Fuente: Publicis Media (2019)
Hay redes sociales para diversos tipos de contenidos, de uso, y para distintas audiencias. En este mismo informe de Publicis Media, se recogen las principales redes sociales que se utilizan en España clasificadas por tipologías de redes en función de su contenido:
Fuente: Publicis Media (2019)
Desde el punto de vista publicitario, en las redes sociales la comunicación se realiza de forma algo diferente a la del resto de plataformas digitales. Existen códigos y formatos específicos con métricas que son diferentes incluso por tipología o por plataforma. Según se recoge en el Capítulo 6 La medición de la publicidad online del libro ¨Publicidad Digital: Hacia una integración de la planificación, creación y medición” (Martinez, E., y Nicolás, M.A., 2016, p. 115), “Las redes sociales han generado una nueva forma de gestionar la estrategia e inversión publicitaria; a través de ellas y cada una con su particularidad, se comercializa con sus espacios publicitarios en los que se pueden optimizar en base a métricas y ratios distintos a otro tipo de canales”
Así continúa recogiendo el libro, en su página 116, las redes que poseen un nivel de segmentación muy sofisticado debido a la gran cantidad de información declarativa que obtienen de forma voluntaria por sus usuarios, y también de la información que obtienen de sus perfiles respecto de sus gustos o estilos de vida. Las diferentes redes gestionan sus espacios publicitarios en sus plataformas exclusivas. Así la publicidad en Facebook se gestiona a través de su red Facebook Ads. Twitter posee una red para empresas en las que ofrece varios modelos de campaña en función de sus objetivos y modelos de costes. LinkedIn también posee su red LinkedIn Ads en la que comercializa sus espacios con una audiencia exclusivamente profesional. Por último, Martinez y Nicolás, “Instagram, por ejemplo, desde septiembre de 2015, ya ha introducido la publicidad en la red de celebrities por excelencia. Se ha convertido en una red de boca a boca en modo de fotografía + post en la que se hace marketing de recomendación. Ahora, además puedes patrocinar productos, marcas o servicios”, concluyen los autores.
Por tanto, las redes sociales se han convertido en un referente en la publicidad digital ampliamente analizado por la industria. Así la IAB realiza varios estudios de Redes Sociales de forma anual y también recoge este fenómeno entre las principales de las tendencias digitales de los últimos años.
Las Redes Sociales se encuentran entre las 15 tendencias digitales, según se recoge en el Informe de “Top Tendencias Digitales 2019” realizado por IAB Spain. Las últimas novedades en las Redes Sociales son el foco en los contenidos de video o social TV, que permiten visualizar en tiempo real web series, noticias, eventos o shows en directo, algunos incluso se crean para este entorno específicamente.
Dentro de las Redes Sociales la figura que está tomando más protagonismo es el Influencer, como prescriptor de productos, servicios o contenidos. Las marcas han comenzado a utilizar a estos influencers como la vía más rápida y efectiva para acceder a los públicos objetivos más jóvenes más proclives a escuchar a otros usuarios que suben contenidos propios a las plataformas sociales, ya sean conocidos influencers o no tan conocidos. IAB señala como tendencia de 2019 la aparición de los influencers virtuales, personajes creados de forma artificial que se han hecho populares en la red y que te ofrecen consejos y recomendaciones sobre varias temáticas.
Dentro de las redes están triunfando sistemas de mensajería privada entre grupos de personas a través de chats como WhatsApp o Line, incluso Facebook messenger. La tendencia más novedosa es el uso de estas plataformas como soporte publicitario para llegar al usuario mientras se comunica con sus contactos.
Las dos últimas tendencias que destaca IAB en su informe de Tendencias Digitales 2019, son el Social Employee Advocacy y el login social. El Social Employee Advocay es la labor que realizan los profesionales de una empresa para difundir noticias de su compañía generando un impacto directo en la reputación de la marca. Mientras que el login social se refiere a la capacidad de las redes sociales de recabar datos de sus usuarios para construir grupos de audiencia en función de su perfil social para posteriormente utilizarlo como criterio de segmentación de audiencias en campañas de comunicación de las marcas.
Son muchas las utilidades que tienen las Redes Sociales para los usuarios que forma parte de ellas como para las marcas. Es por ello, que IAB, principal asociación internacional que integra a todos los agentes que operan en el mundo digital, ha realizado no solo una radiografía del consumidor en el Estudio Anual de Redes Sociales 2019, sino también mantiene cada año un observatorio de la actividad de las marcas y la percepción que los usuarios tienen de éstas en las Redes Sociales.
OBJETIVOS
Este artículo analiza el fenómeno de las redes sociales en España y la percepción de la publicidad en estas plataformas. Para entender este fenómeno se basa en los datos que se extraen de los estudios más actuales publicados sobre Redes Sociales en España. El artículo recoge de forma integrada la información básica para comprender este fenómeno. Empieza con la definición de las redes, realiza una retrospectiva histórica de su evolución y recopila los datos más actualizados para analizar el perfil y el uso de las Redes Sociales, en particular con fines publicitarios. Su aportación principal es desmitificar la creencia de que estos entornos sociales son solamente utilizados por las generaciones más jóvenes, sino que son utilizados por perfiles de distintas edades, que corresponden a una segmentación mixtas o combinadas de perfiles en función de múltiples criterios, comportamentales, contextuales, temporales, según los momentos de su etapa de la vida y según sus necesidades. También evalúa el uso de las distintas redes sociales para usos diversos y por distintos perfiles de usuarios.
Los principales estudios que se analizan de Redes Sociales son los realizados por Publicis Media “Descubriendo las redes sociales: Mapa del Consumo y Uso en España 2019” y los de IAB Spain el Informe “Estudio Anual sobre Redes Sociales 2019” y el “VII Observatorio de las marcas en Redes Sociales”. Entre todos estos informes se realizar una radiografía muy completa de la dimensión de este fenómeno social en la actualidad, perfiles de usuario, conocimiento de las redes sociales y sus coberturas, analizando las etapas, canales, elementos, motivaciones y expectativas que condicionan los momentos de uso de las redes sociales y cruzando esta información con los principales ejes de su consumo, penetración, uso por tipología de dispositivo, horas del día, etc. Así como las ventajas e inconvenientes que frenan el uso de estas plataformas y se adentra en la percepción de los usuarios del uso de las redes respecto de la privacidad de sus datos, lo que comparten, lo que buscan, la actividad de los influencers, y la como todo este contenido y actividad, generada por el usuario, se utiliza por las marcas para impactar a los usuarios de las redes sociales con comunicaciones y promociones muy segmentadas a través de plataformas específicas de publicidad.
El estudio de revisión concluye con un análisis más en profundidad, desde la perspectiva de las marcas, que ahonda sobre el uso de las Redes Sociales por parte de los anunciantes como plataforma publicitaria de sus marcas y el fenómeno de los influencers. Todo ello, se analiza con los resultados del estudio realizado por IAB, “VII Observatorio de las Marcas en Redes Sociales 2019”, que recoge la actividad Top 100 marcas extraídas del ranking de inversión por anunciante de Infoadex en 2018 en redes sociales. La categorización de estas marcas se basa en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales realizado por IAB Spain, lo que permite cruzar datos entre ambos estudios y mantiene la coherencia de los sectores analizados en ediciones anteriores.
Para finalizar se realiza una radiografía de las Redes sociales con las principales conclusiones del uso de las redes sociales y la publicidad combinando todos los aprendizajes extraídos de los estudios de mercado analizados.
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN DE LOS ESTUDIOS ANALIZADOS
Los Estudios españoles de IAB Spain y Publicis Media sobre redes sociales analizados se basan en metodologías de investigación robustas con representación altamente significativa, que permiten extrapolar conclusiones al total de la población española. Resumimos a continuación las metodologías con las que se ha realizado cada una de las investigaciones revisadas.
El Estudio “Descubriendo las redes sociales: Mapa del Consumo y Uso en España 2019” de Publicis Media consta de una fase cualitativa para definir el fenómeno y una fase cuantitativa para dimensionarlo.
La fase cualitativa, desarrollada en enero de 2018, contó con la participaron la comunidad online formada por 20 usuarios de redes sociales. De ellos, el 65% son habituales con una edad promedio de 32 años, siendo un 70% mujeres y un 30% hombres. El otro 35% eran usuarios puntuales de las redes sociales con una media de edad de 39 años, de los que el 20% eran mujeres y el 80% hombres. Se analizó a lo largo de tres días la evolución y hábitos en las redes sociales, las motivaciones y emocionalidad tras la vida online y la revolución de las redes sociales: marcas, influencers, etc. Los principales objetivos, conocer su experiencia en las redes que utilizaban, su recorrido, la imagen y posicionamiento de las mismas, las razones de uso de las redes sociales declarada y subyacente, los contenidos preferidos, como son, lo que aportan y las necesidades que cubren. Finalmente, se les preguntaba por el uso que hacen de las marcas en las redes sociales, que es lo que vale y no vale en la comunidad y que publicidad se consume cual se deja pasar.
Adicionalmente al estudio de la comunidad online, se añadieron 5 entrevistas en profundidad estructuradas, de más de una hora de duración. En ellas se analizan los hábitos de consumo de uso de redes sociales, la imagen y posicionamiento, las motivaciones de uso, los contenidos más valorados para terminar con el uso que hacen las marcas de las redes sociales, su opinión sobre los influencers, los youtubers y la percepción de la publicidad y sus expectativas en las redes sociales.
En la fase cuantitativa participaron, de mayo a octubre de 2018, 7.671 individuos que reportaron su navegación multi-dispositivo. De ellos el 50% eran hombres y 50% mujeres y mostraban la siguiente distribución sociodemográfica por edad y clase social:
Fuente: Publicis Media (2019)
Este estudio analiza 38 redes sociales categorizadas en web y apps según la clasificación que se recoge en el capítulo de Introducción, y utilizadas desde diferentes dispositivos: PC, 98,6% de los individuos, Smartphone 98,6% y Tablet 72,7%. En esta fase se describe el consumo a nivel cuantitativo, por hora del día y momentos de consumo, día de la semana y tipo de dispositivo. También se clasifican los tipos de usuarios de las redes, los contenidos más utilizados por género, y la aportación de cada una de las redes realizando una infografía del perfil de las top5 redes sociales.
Por su parte, el Informe de IAB Spain “Estudio Anual sobre Redes Sociales 2019” se realizó, en febrero de 2019, por la técnica C.A.W.I. de entrevista auto administrada por ordenador online a 1.313 hombres y mujeres de 16 a 65 años de edad, de los que 1.094 son usuarios de redes sociales y 197 no las utilizan y 156 profesionales de la industria publicitaria digital. Los datos fueron ponderados para representar la población internauta española según los datos del ONTSI.
Fuente: Spain (2019)
En este estudio se cuantifica la penetración y el perfil de las redes sociales para entender el conocimiento y uso de las mismas por perfil sociodemográfico, dispositivo, actividades realizadas y se evalúa la relación entre la publicidad y las redes sociales, la percepción de los influencers y la opinión delos profesionales del mundo digital. Finaliza con las tendencias del uso de los videos efímeros y las retransmisiones en directo mediante el video streaming.
Para finalizar el “VII Observatorio de las Marcas en Redes Sociales de 2019”, se realizó por primera vez en 2013, siendo esta la VII edición que incluye la actividad de 92 marcas en redes sociales divididas por sectores y categorías, en el periodo de un año de 2018 a 2019. El análisis de la actividad de las marcas se realiza en Facebook, Instagram, YouTube y Twitter redes, seleccionadas por el número de usuarios de que disponen, la presencia de las marcas y la capacidad de las herramientas para controlar las métricas que se analizan en el observatorio.
Para monitorizar estas marcas en las cuatro redes sociales se utilizó una herramienta de Epsilon Technologies durante un año completo. El periodo análisis fue del 1 de abril de 2018 a 31 marzo de 2019. La plataforma, que recupera los datos mediante APIs a las cuatro plataformas le aplica una herramienta denominada Icarus que dispone de una tecnología de Inteligencia Artificial mediante el lenguaje para estructurar los datos en función del tamaño de las comunidades de las redes, el volumen de interacciones que se producen, el número de comparticiones que se realiza de la información que se publica, y la eficiencia de cada una de las redes sociales.
El estudio ha realizado un análisis sobre el uso de las marcas más conocidas de cada una de las siguientes categorías: automoción, juegos y apuestas, alimentación, belleza e higiene, distribución, energía, finanzas y seguros, distribución, tecnología, telecomunicaciones, viajes y gobierno y política.
Las principales métricas analizadas en este estudio, complementario a los dos anteriores, son las cuotas de las comunidades de las redes sociales en términos de fans, followers o seguidores y suscriptores, número de posts e interacciones, likes o me gusta, comments o comentarios, retweets o compartición de publicaciones. También evalúa la tipología de publicaciones según el tipo de contenido: texto, imagen o video. El estudio concluye evaluando el engagement medida por diferentes tipos de interacciones que se generan en cada comunidad, la viralidad y la eficiencia de la comunicación de las publicaciones en redes sociales.
Con estas tres investigaciones, basadas en metodologías muy diferentes, que evalúan diferentes criterios de las comunidades, es posible realizar una radiografía de las redes sociales en España, estudiar el perfil de sus usuarios y la efectividad de la actividad publicitaria en este entorno para las marcas comerciales.
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Características del perfil de los usuarios de las Redes Sociales
La penetración de las redes sociales en España ha pasado desde el 51% en 2009 al 85% en 2019 para mayores de 16 años, según el “Estudio Anual de Redes Sociales 2019 “ (Spain, 2019). El perfil del usuario en las Redes Sociales en España está equilibrado entre hombres y mujeres 49%/51%, con la misma cuota que la distribución de la población social en España. La edad media es de 39 años, distribuyéndose por franjas de edad de la forma siguiente: el 31% de los usuarios tienen entre 16 y 30 años mientras que el 39% tienen entre 31 y 45 y el 30% de 45 a 65 años. La población española que utiliza redes sociales cada vez es más madura y han entrado en las plataformas las audiencias más seniors. Sin embargo, curiosamente el perfil de los NO usuarios de las redes es mayoritariamente masculino 60%, mientras que solo el 40% son mujeres y tiene mayoritariamente franjas de edad más elevadas. Solo el 13% de los jóvenes entre 16 y 30 años no accede a redes sociales.
Fuente: Spain (2019)
Ambos estudios, IAB y Publicis Media, concluyen que hay 5 grandes redes sociales cuya penetración está muy distanciada del resto mostrando en ambos estudios porcentajes de cobertura superiores al 85%. Lógicamente coinciden con las 5 redes de mayor conocimiento sugerido son Facebook (96%), WhatsApp (93%), Twitter (87%), Instagram (84%) y seguida por YouTube (83%). El resto de las redes son mencionadas son reconocidas por menos del 60% de los 1.094 encuestados por la IAB. Esto coincide con los datos de cobertura de los 7.671 encuestados por Publicis Media, aunque se citan las misma 5 redes y todas ellas por encima del 90%, sin embargo, aparece en distinto orden que el conocimiento sugerido: YouTube aparece como líder con el 99,6% de cobertura, Facebook con un 99,4%, WhatsApp pasa de 2ª a 3ª posición con el 97,6%, Instagram adelanta una posición con el 92,5% de cobertura, seguida de Twitter que alcanza el 92,7%.
Valoraciones de los encuestados en el estudio de IAB:
• Facebook ocupa posiciones de liderazgo en cobertura y conocimiento.
• WhatsApp es la red con mayor número de usuarios y la mejor valorada.
• Instagram subiendo en usuarios y consumo.
• Twitter ocupa la 5ª posición en todos los Top5.
• YouTube se mantienen entre las 5 primeras siendo la 2ª mejor valorada.
El consumo de Redes sociales es multi-dispositivo, aunque en ambos estudios el móvil se muestra como el dispositivo más utilizado. Según Publicis Media 3 de cada 4 conexiones a las redes se realizan desde el móvil, pero las visitas desde el ordenador son más largas que desde otros dispositivos. Y según IAB, el móvil es el rey de las redes sociales, el 95% de los usuarios se conectan desde el móvil, especialmente elevado el número en el caso de las mujeres. Ver datos de los tres dispositivos y su evolución en los últimos 9 años.
Fuente: Spain (2019)
El tiempo medio de conexión a las redes sociales por usuario y día es de 1 hora y 13 minutos, con un promedio de 956 sesiones por usuario, 159 al mes y 5 sesiones al día de 14 minutos de media de duración, según refleja los resultados del estudio de Publicis Media.
Respecto del reparto del uso por horas del día, ambos estudios reflejan que el consumo es bastante homogéneo desde las 12 a las 24 horas el consumo es bastante algo y no se diferencia el consumo ni por género ni tipo de dispositivo y tampoco difieren por franja, ni el número de visitas ni el tiempo de las sesiones, manteniéndose bastante estable en las franjas más activas del día. Según Publicis Media tampoco existen diferencias significativas de uso a lo largo de la semana.
Los momentos de consumo de las redes sociales varían a lo largo del día, pero no se diferencian mucho los festivos de los días entre semana, según Publicis Media.
Este estudio concluye que los usuarios de las redes se pueden agrupar en tres tipologías:
1. Los adictos, que más tiempo pasan en las redes sociales que generalmente publican mucho y siguen activamente las publicaciones de otros.
2. Poco activos, que pasan poco tiempo por falta de interés o falta de tiempo
3. No activos en redes sociales, pero si dedican tiempo chateando en WhatsApp
Aunque los usuarios de las redes están igualmente representados por género si se recoge del estudio de Publicis Media que existe un uso de diferentes tipos de redes según el género. Siendo los agregadores y las plataformas de citas más utilizadas por los hombres. Sin embargo, las mujeres utilizan más que los hombres las plataformas para compartir imágenes.
También destaca que hay una dedicación de mayor tiempo a las 5 redes más grandes (Top 5) y que en el consumo de las redes más minoritarias está mucho más fragmentado. Pero clarísimamente destaca que cada red aporta a los usuarios algo diferente. WhatsApp se usa mayoritariamente para mensajería instantánea, mientras que Facebook, Instagram y Twitter se utilizan para conectar con gente, publicar contenidos e informarse y YouTube y Spotify para acceder a contenido audiovisual.
Los tipos de Redes Sociales según sus contenidos, perfiles y usos
En el estudio “Descubriendo las Redes Sociales” de Publicis Media, 2019, se realiza un análisis cualitativo y cuantitativo de las 38 redes sociales en que más se utilizan en España. Además de las 5 redes más utilizadas se realiza un estudio comparativo en profundidad y una ficha con el perfil de sus usuarios. Esta información nos permite extraer conclusiones del panorama de las redes sociales en España a través de los principales datos de todas ellas.
Para los usuarios encuestados por Publicis Media, Facebook e Instagram, ambas redes propiedad de Facebook, son las redes con mayor número de usuarios, pero se usan de forma diferente. Instagram destaca por los contenidos audiovisuales fotos y vídeos que se usan en las stories, es la mejor diseñada y la que más gusta al ser más visual. Permite la posibilidad de hacer directos y esto es aprovechado por youtubers e influencers que tienen una gran presencia en esta red y que publican mucho contenido de tendencias. Por su parte, Facebook se define como la más completa a nivel de contenidos.
Twitter se define como la red más creíble, con menor censura, para acceder a noticias de actualidad y reivindicar opiniones y juicios. Es la más rápida y la más creíble, al contrario que Facebook que, si bien se utiliza más para contenidos de carácter más personal, es la más utilizada para distribuir las llamadas fake news o noticias falsas.
LinkedIn es la red que se usa para las conexiones en el mundo profesional. Aunque Facebook también permite publicar y compartir las publicaciones de otros, LinkedIn es considerada una red más seria para un uso profesional, mientras que las publicaciones en Facebook son de carácter más personal.
Skype es la red más reconocida para hacer video llamadas y se utiliza principalmente desde el ordenador, mientras que WhatsApp se considera la red de comunicación del día a día, y se utiliza principalmente desde el móvil, aunque desde el ordenador permite subir stories y se crean grupos o chats. Hay otras redes sociales que se utilizan para compartir contenidos y publicaciones sin necesidad de disponer del número de teléfono o conocer a todos los miembros del grupo con el que te comunicas.
YouTube es la red de la imagen y el video y permite escuchar contenidos audiovisuales de todo tipo humorístico, video blogs, videos en directo, videos musicales. Tiene una gran presencia de youtubers en influencers y permite suscripción a canales de contenidos específicos.
Spotify es la red social de la música. Cuenta con una fantástica biblioteca de artistas, es de uso gratuito con publicidad y de pago o de uso Premium sin publicidad. Permite seguir a autores o compartir música de otros usuarios.
Está muy claro que cada red social ocupa un lugar diferente en la mente y uso que de ellas hacen los consumidores.
Fuente: Publicis Media (2019)
A continuación, presentamos los principales datos del perfil de cada una de las 5 principales redes sociales en España: Facebook, Youtube, Twitter, Instagram y WhatsApp. En las fichas realizadas para cada red social se recoge información valiosa para comprender el perfil de los usuarios y su comportamiento en cada una de estas redes. Se muestran los datos del número de usuarios únicos, número de sesiones por usuario, duración media de la visita, tiempo medio por usuario, de edad media del usuario, la distribución del consumo, por franjas horarias, días y meses, así como el consumo por tipo de dispositivo.
Facebook es la puerta de entrada la primera red social de muchos, familiar, cercana y emocional en la que puedes encontrar a casi todo el mundo. Se usa principalmente desde la app del móvil, no tiene franjas de prime time se usa a lo largo de todo el día, con visitas frecuentes y de 19 minutos al día. Ver diagrama de uso:
Fuente: Publicis Media (2019)
YouTube es la reconocida como la TV 2.0. en la que los usuarios consumen contenido audiovisual como fuente de conocimiento y entretenimiento. No se percibe como red social. Se utiliza principalmente desde el móvil, y sus visitas duran cerca de media hora, recibe menos frecuencia de visitas y la noche es su prime time aunque es una red del día a día con bastante estabilidad de acceso.
Fuente: Publicis Media (2019)
Twitter se define como la red de la inmediatez de la conexión instantánea con la actualidad de cualquier tema para conocer la opinión de los protagonistas de la historia o poder opinar o formar parte de la realidad. Se usa principalmente desde el móvil con frecuencia diaria y una media de 4 min al día. Tiene mayor uso por las mañanas quizás por su carácter informativo.
Fuente: Publicis Media (2019)
Instagram es la red de la desconexión y la evasión, el entretenimiento. Tiene tres vertientes la artística, la de compartir y descubrir lugares o cosas y la del postureo donde se presenta la imagen de tu vida y se utiliza mucho para compartir memes. En ella se compite por el número de likes, y es percibida como una red moderna y actual.
Fuente: Publicis Media (2019)
WhatsApp es la red de comunicación interpersonal instantánea que usa todo el mundo. El dispositivo de acceso es el móvil, se usa todo el día, aunque algo más por las mañanas con accesos muy frecuentes y sin gran dedicación de tiempo. Y es la una de las principales redes para la distribución de videos y memes.
Fuente: Publicis Media (2019)
Los usuarios y sus preferencias de uso en las Redes Sociales
Según destaca el estudio de Publicis Media, los usuarios utilizan las redes con claras preferencias respecto de los contenidos. Faceboook se usa más para restaurantes, bares, deportes y aficiones, Twitter para política y lectura, Instagram para fotografía y moda, LinkedIn para banca, YouTube para manualidades, música y juegos, Spotify para música, WhatsApp para aficiones, Pinterest para decoración y fotografía y Tinder para entretenimiento.
Las principales razones por las que se usan las redes sociales son el contacto personal con amigos y seres queridos, así como para estar al día, el entretenimiento, la búsqueda de inspiración, como vehículo de expresión, para cotillear o el uso con fines profesionales y laborales, de las herramientas para buscar empleo y las herramientas de proyección profesional y personal.
Interesante destacar que son diferentes los temas sobre los que se lee en las redes sociales de los temas que se publican en las redes. Nos gusta leer y ver temas cotidianos como publicaciones de amigos, familiares y conocidos, contenidos relacionados con sus hobbies, entretenimiento y distracción, tales como contenidos humorísticos y de curiosidades, noticias de actualidad, de cine y televisión, celebrities e influencers. En el ámbito profesional se usan las redes tanto para buscar ofertas de trabajo como para acceder a contenidos sobre su sector.
Lo que nos gusta publicar, según se recoge en el estudio de Publicis Media, es bien distinto de lo que leemos. Respecto de contenidos personales se publica el día a día de cada uno a través de fotos, stories o historias, canciones, etc. El contenido profesional se publicación de materiales relacionados con el sector profesional de cada uno y de índole laboral en general. También hay otro tipo de contenidos que se comparten: el contenido reivindicativo, crítico y sobre causas sociales, el contenido curioso de noticias y artículos divulgativos sobre temas interesantes que despiertan nuestra curiosidad y el contenido distendido, de entretenimiento y humor, en el que abundan imágenes, viñetas y memes.
Los usuarios que publican contenidos en las redes buscan la autoexpresión y la búsqueda de aprobación, para expresarse, interactuar con los demás, buscar su aceptación y almacenar contenidos. Cuando lo hacen tienen una sensación de placer, excitación y euforia.
Se busca que el contenido guste y tenga éxito, por lo cual se revisa y controla el impacto en likes o me gusta, comentarios, etc. que está teniendo cada publicación de fotos y vídeos, independientemente del tipo de publicaciones que sean, permanentes o efímeras, como las stories de Instagram o los estados de WhatsApp.
Cuanto mayor es el grado de interacción/implicación de la respuesta, más lo valora el usuario. Por ejemplo, se valora más una compartición o un comentario elaborado que un me gusta.
Los usuarios tienen miedo al rechazo y a las críticas negativas al subir una publicación. Lo que menos gusta es el tono irrespetuoso y poco constructivo ante el cual los usuarios adoptan generalmente tres posturas: ignorar el comentario, responder de forma breve y concisa o responder con un texto largo elaborado y bien argumentado.
Las marcas, la publicidad y las Redes Sociales
Una vez analizados los consumidores de las Redes Sociales como audiencia, sus principales métricas de uso y los perfiles de las Top 5, nos adentramos en el uso que realizan las marcas de este canal como vía de comunicación.
Según el Estudio de Redes Sociales de la IAB el 72% de los 1.094 encuestados declara ser fan o seguidor de una marca. Para el 26% de ellos, las marcas que tienen perfiles sociales inspiran más confianza, este porcentaje es más elevado en los menores de 45 años de edad. Un 30% acepta positivamente la publicidad y esta aceptación es mayor en los menores de 30 años. También destaca que un 48% considera que la publicidad cubre sus expectativas y al 30% le gusta mucho que la publicidad se centre en sus intereses, mientras que al 30% le molesta la publicidad en redes sociales.
Las redes sociales son efectivas en las acciones de publicidad. Respecto a las conversiones o respuesta a la publicidad en redes sociales, los ratios de click son elevados 20% y la frecuencia del click también lo es, siendo más elevada en perfiles de 16 a 30 años de edad, según datos de la IAB 2019.
Las redes sociales son un vehículo efectivo para la conexión de las marcas especialmente con mujeres y públicos objetivos más jóvenes, menores de 45 años. El 55% realiza consultas en redes sociales antes de realizar sus compras y el 41% realiza comentarios sobre sus compras. Estas consultas son principalmente en Facebook 63%, YouTube 37% e Instagram 24%. El 64% valora positivamente los comentarios en redes sociales, el 52% piensa que incluyen en sus decisiones. Los que más lo valoran son las mujeres y los menores de 45 años.
Los usuarios según el estudio de Publicis Media, lo que más buscan los usuarios de las marcas son fotos de los productos, opiniones de otros usuarios, información sobre la marca, sorteos y promociones. Las redes sociales que más triunfan en la búsqueda de información de marcas son Instagram y Facebook y que coinciden con las que reciben más publicidad.
Además, la mayoría de los usuarios no perciben la publicidad como algo negativo siempre que la cantidad de publicidad sea razonable, no intrusiva y no impida consumir el contenido de la página. Hay una conciencia generalizada sobre la publicidad como parte del negocio que ayuda a que estas redes sociales funcionen de forma gratuita para el usuario. Las marcas las utilizan para promocionarse y para crecer. El problema lo asocian al consumo de datos y al rendimiento de los dispositivos del usuario. Aunque perciben las redes como lugares bastante seguros siempre y cuando se utilicen con responsabilidad. Consideran que la recopilación de sus datos personales es el precio que pagan por usar las redes sociales y los problemas de privacidad se previenen seleccionando que contenidos se comparten y bloqueando a usuarios no deseados.
Sin embargo, hay un grupo minoritario de usuarios que percibe la publicidad en las redes sociales como negativa y molesta. Son conscientes de que vivimos en una sociedad de consumo, pero consideran que la cantidad de la publicidad es demasiada hasta el punto de llegar a ser invasiva e intrusiva.
Según los 156 profesionales del sector especialistas en publicidad digital consultados por IAB Spain, las redes sociales se utilizan con distintos fines: para vender productos y servicios (79%), ofrecer servicio de atención al cliente (56%), generar notoriedad de la marca (51%), responder a las dudas o consultas de los consumidores (51%), captar leads o contactos (50%) y construir imagen de marca (47%).
Fuente: Spain (2019)
Respecto de la tipología de acciones estos profesionales declaran a la IAB que las promociones son el tipo de acciones que mejor funciona en las redes generando un mayor número de interacciones y de visitas a la web.
Fuente: Spain (2019)
WhatsApp Business es un nuevo canal publicitario que las marcas utilizan principalmente para aclarar dudas 82%, gestionar pedidos 57% y enviar publicidad 49%.
Cuatro de las cinco redes que reciben mayor inversión publicitaria coinciden con las Top 5 de audiencia. El 67% de los profesionales declara haber aumentado la inversión en redes sociales respecto de 2018. Facebook es la que más aumenta con ratios de crecimiento del 55%, Instagram del 48% y a bastante distancia Twitter 23%, YouTube 17%, LinkedIn 10% y WhatsApp 7%.
“Las Redes Sociales y el resto de medios conviven en armonía” según se concluye en el Estudio de Publicis Media. Los contenidos de los medios tradicionales, TV, prensa y radio se alimentan mutuamente con los de las redes sociales, y a las personas les gustan que los medios sean complementarios, pero por el contrario tiene la desventaja que al acceder a múltiples fuentes de información simultánea puede dar lugar a déficit de atención.
El fenómeno de los Influencers en las Redes Sociales
Ambos estudios recogen datos del fenómeno de los influencers y su capacidad para realizar prescripción de marcas y alcanzar a un público más joven al que es difícil acceder desde otros canales de comunicación. Según la IAB el 58% de los profesionales encuestados ha contratado los servicios de influencers y el 87% está bastante o muy satisfecho de los resultados.
Es importante diferenciar un youtuber de un Influencer, aunque son figuras compartibles no son iguales. Los primeros tienen una imagen más positiva que los segundos.
Los influencers se han puesto de moda, son la tendencia más creciente del entorno social, se han convertido en referentes. Por ello, tienen una cierta responsabilidad social que puede ser positiva si se gestiona adecuadamente. Se han convertido en modelos a seguir para muchos. Por este motivo, los influencers deberían generar contenidos solamente sobre temas de los que tienen conocimientos y de los que entienden. En este sentido, hay quienes cuestionan el rigor de la actividad de los influencers, dada su falta de formación sobre los temas que tratan en algunas ocasiones y su afán de ganar seguidores únicamente para sacar beneficios económicos, no por convicción en su labor social.
La popularización de la figura de influencer ha dado lugar a la aparición de una gran diversidad y proliferación de los mismos. Como consecuencia, por un lado, algunos contenidos han perdido la originalidad y, por otro lado, la saturación provoca reacciones y opiniones negativas hacia ellos.
Por su parte hay quienes piensan que los youtubers se diferencian de los influencers por hacer un contenido de mayor calidad ya que los videos son más complejos y completos que las imágenes, les permiten profundizar más los temas tratados. Los youtubers son personas más informadas y especializadas que tienen que generar un buen flujo de contenido sobre temas concretos en forma de vídeo, de tal manera que lleguen a crear una comunidad en torno a ese contenido del que son especialistas.
Al igual que en el caso de los influencers, la gente diferencia entre los youtubers que generan los contenidos por pasión y los que lo hacen por motivos económicos. En cierta manera, han sustituido a los blogueros, su figura se percibe como obsoleta, tanto por el contenido que generan como por la forma de exponerlo, hasta el punto que muchos de ellos se convirtieron en youtubers.
Hay una especialización también de youtubers infantiles, aunque a priori podría resultar contraproducente para los más jóvenes, la transformación digital podría estar cambiando estas concepciones, de forma que no se ve con malos ojos entre los usuarios la existencia de estos perfiles para público infantil.
Según continúa recogiendo el Estudio de Publicis Media, las principales razones por las que los usuarios siguen a influencers en las redes sociales son:
• Entretenimiento: Los influencers les distraen. Pasan el rato curioseando sus vidas y también se ríen con sus contenidos más graciosos como vídeos en Instagram Stories.
• Inspiración: Sobre todo en el sector moda, los usuarios siguen a influencers por su estilo, porque se fijan en sus looks.
• Sorteos: Algunos usuarios reconocen seguir a influencers que organizan muchos sorteos.
• Por inercia: En ocasiones, algunos usuarios empiezan a seguir a un influencer y aunque después su contenido no les interese tanto como al principio, continúan siendo fan de sus perfiles.
Según recoge el estudio de Publicis Media las redes sociales más potentes en influencers son YouTube e Instragram. El tema más seguido es la moda, con gente como Dulceida, Alba Paul, Paula Gonu, etc. Hay también otros influencers especializados en videojuegos como El Rubius y otros temas como en Cocina y recetas, televisión y realities, maquillaje o familia.
Pero también ha usuarios activos en redes sociales que no siguen a Influencers por distintos motivos: no les resultan creíbles porque saben que las marcas les están pagando y no quieren que ganen dinero a su costa. Consideran que ganan demasiado dinero para lo que hacen y no quieren contribuir a ello o quieren tener sus propias ideas y no dejarse llevar por las de influencers.
Entre los que no siguen a influencers, sí reconocen seguir a influenciadores de opinión, es decir, periodistas y otros expertos en determinados temas o a famosos globales que en parte también actúan como influencers porque promocionan sus productos, como Kim Kardashian o la modelo Emily Ratajkowski.
Hay usuarios poco activos de redes que no conocen a ningún influencer ni tienen ningún interés por ellos, mientras que hay otros que no les siguen, pero conocen a los influencers más mediáticos al salir en programas de televisión o en spots.
Sin duda alguna, esta nueva figura se ha comenzado a utilizar de forma masiva por las marcas para promocionar sus productos y promociones a través de las redes sociales. Son utilizadas de forma similar a la que antes de su aparición en el mundo digital tras la democratización de los contenidos, se utilizaban en medios convencionales las celebrities, deportistas, actores, y gente conocida y popular para promocionar las marcas.
La percepción de las marcas en las Redes Sociales
El uso que las marcas y los anunciantes están realizando de las redes sociales se recoge anualmente. El último estudio “VII Observatorio de las marcas en redes sociales” realizado por IAB y publicado en 2019, ha realizado un análisis sobre el uso de las marcas más conocidas de cada una de las siguientes categorías: automoción, juegos y apuestas, alimentación, belleza e higiene, distribución, energía, finanzas y seguros, distribución, tecnología, telecomunicaciones, viajes y gobierno y política.
Este estudio demuestra claramente como hay muchas marcas presentes en el entorno social con perfiles activos que están conectando con el consumidor a través de estos entornos sociales.
Fuente: Spain (2019)
Para evaluar el uso que las marcas realizan de las redes sociales, se analiza por categoría, marca y red social varios criterios: tamaño de la Comunidad, número de publicaciones e interacciones, tasas de engagement, porcentaje de viralidad y eficiencia.
Existen muchas comunidades de usuarios en todas las categorías analizadas. Comunidad se define como la suma del número de fans, followers o seguidores y suscriptores de las redes sociales. Existen en España más de 52 millones de participantes en comunidades. El Top 3 de comunidades lo ocupan las categorías de distribución, tecnología y distribución.
Las publicaciones, que se definen como el número de post más tweets, se elevaron a más de 280.000 en el periodo anual analizado. Y los sectores en los que más publicaciones se realizaron son juegos y apuestas, telecomunicaciones y distribución.
Las interacciones, más populares se realizan con las marcas de distribución, distribución y apuestas.
El ratio de engagement, que se define por el número de interacciones más las comunidades dividido entre los 12 meses de año, se eleva en media al 6,2% pero con diferencias muy marcadas entre las redes sociales analizadas. Mientras que en Instragram el engagement es súper elevado y alcanza ratios del 26,1%, en Facebook es del 3,9%, en Twitter del 3,3% y en YouTube del 1,7%.
Los porcentajes de viralidad que recoge el número de comparticiones que se elevó a casi 2,7 millones en el año analizado con una media de 29.000 comparticiones por marca. Hay que tener en cuenta que este dato es solo de dos de las 4 redes sociales analizadas, Facebook y Twitter, porque YouTube e Instagram no disponen de contenidos compartidos.
Para completar el observatorio, se analiza la eficiencia definida como número de interacciones divididos por el número de comentarios. La eficiencia muestra un ratio medio de 102 por marca analizada, con una gran disparidad por sectores desde los más elevados como la distribución con un ratio de 2.042 al sector de telecomunicaciones con 61.
A continuación, se muestra el Top 3 ranking de categorías y el Top 3 de marcas en todos los aspectos analizados anteriormente. Distribución aparece como uno de los sectores más activos en redes sociales y en casi todos los criterios está en el Top 3, siendo uno de las categorías que más utiliza las redes sociales por su vinculación al ecommerce por parte de los usuarios para buscar recomendaciones de productos y servicios y leer comentarios de otros usuarios que ya lo han probado.
Los Juegos y Apuestas también aparecen en 5 de los 6 criterios analizados en el Top 3 ya que son fruto de comentarios y opiniones la mayor parte de las veces vinculados a los deportes.
La categoría de Gobierno y Política aparece en el Top 3 solo en viralidad y engagement como plataforma de reivindicación, opinión y debate.
Fuente: Spain (2019)
Respecto de las marcas líderes en el uso de las redes sociales, vemos una diversidad respecto de las diferentes categorías analizadas, pero está claro que El Corte Inglés en la categoría de los distribuidores, seguido de Lidl y Bet365 en la de Juegos y Apuestas, ocupan lugares destacados.
Fuente: Spain (2019)
Se observa como los usuarios se comportan de forma muy diferente respecto a las marcas en cada una de las 4 redes analizadas. Así Facebook es líder indiscutible en el tamaño de su Comunidad con un 69%. Instagram (53%) lidera junto con Facebook (40%) la cuota de interacciones y la de eficiencia (62% + 31%) y lidera en solitario la cuota de engagement con un 75% del total. Mientras que Twitter lidera en solitario las dos categorías restantes, publicaciones (78%) y viralidad (67%).
Fuente: Spain (2019)
También se observa en el estudio como las marcas no solo están generando actividad en entornos sociales en canales propios sino que el 43% de éstas proceden de perfiles de influencers o amplificadores de la marca analizados en el punto anterior. En ellos se realizan lanzamientos de nuevos productos, sorteos de productos a su audiencia, relatos de momentos de consumo y promociones de eventos de la marca.
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El observatorio recoge también algunas mejores prácticas del uso de las redes sociales:
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El marketing en tiempo real en la búsqueda de momentos de conexión con el usuario en los que pueda pensar en tu producto.
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Contenido de valor para mejorar la vida de los usuarios con consejos, recetas y otras fórmulas tipo ¿sabias qué?.
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Participación del usuario con la marca mediante preguntas al experto o sorteos
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Embajadores de la marca en territorios afines a los de la marca
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Potencia colaboraciones o acciones de marketing con otras marcas para llegar a alcanzar una mayor audiencia.
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Autenticidad e hiperrealismo de las marcas para no percibirse como contenido publicitario
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Uso de las historias en Instagram
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Contenido emocional a través de historias reales una buena creatividad
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Estrategia de contenidos en YouTube como en un programa de televisión
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Twitter como segunda pantalla de la TV generando tendencias
El observatorio de IAB que recoge la actividad de las marcas en las redes sociales es una herramienta muy potente para conocer las virtudes de estas plataformas para conectar con los consumidores y sin duda un referente del mercado a seguir.
CONCLUSIONES
Los diferentes estudios analizados muestran como las Redes Sociales han alcanzado la madurez y se han ganado un lugar en la actividad diaria de todos los usuarios de internet. Los datos exhiben una heterogeneización de las plataformas sociales que ya no son patrimonio de los más jóvenes, sino de todos los que poseen la curiosidad de conocer las opiniones de los demás, la pasión de la autoexpresión y reivindicación política o social y la necesidad de conectarse con sus grupos de amigos o personas afines. Cada vez los españoles pasan más tiempo enganchados a las redes sociales y éstas se han convertido en una ventana al mundo exterior que hace pocos años antes monopolizaban la televisión, prensa, revistas y radio. Destaca el acceso a las redes sociales desde el móvil y las consumen simultáneamente con otros medios. Se habla de la generación de los perennials más activos digitalmente y no clasificados por criterios sociodemográficos sino actitudinales.
Este fenómeno, sin duda, ha llegado a las marcas comerciales que cada vez más utilizan este canal para establecer conexiones con los consumidores y han creado sus comunidades en perfiles propios o a través de canales externos gestionados por líderes de opinión o influencers que, en algunos casos, se convierten en embajadores oficiales de las marcas.
Las Redes Sociales están cubriendo terrenos en comunicación social, que antes ocupaban otros medios tradicionales. Así Twitter o YouTube se han convertido en una fuente de información compitiendo con la TV, la prensa y la radio, WhatsApp se ha convertido en un canal de comunicación virtual entre grupos de amigos, sustituyendo a las cañas en un bar o al contacto telefónico entre dos personas y Facebook e Instagram se han erigido como un canal de encuentro y socialización compitiendo con las relaciones sociales en persona. Esto sucede con más intensidad en situaciones de confinamiento, como las que se han producido por el COVID-19.
A pesar de que existen muchas redes sociales utilizadas en España, los estudios analizados demuestran cómo hay mucha diferencia en los niveles de audiencia entre las Top 5 y el resto de las Redes Sociales. Por este motivo los anunciantes están dirigiendo los presupuestos de marketing y publicidad de las marcas a las principales redes que se usan en España.
Las Redes Sociales se han convertido en los últimos años en uno de los principales canales de comunicación digital para las marcas. Según el “Informe de Inversión publicitaria en los Medios Digitales en 2019”, publicado por IAB Spain en abril de 2020, el 25,6% de los 3.150 millones de € que se invierten en publicidad digital en España, se destinan a acciones de pago en redes sociales. Estas con más de un cuarto de la inversión publicitaria digital se han convertido en el tercer canal digital en importancia después de los buscadores (31,5%) y el display (30,7%) y marcan distancia del siguiente canal digital que son los clasificados con un 8,2% de la inversión. Son por tanto un aliado fundamental para los anunciantes en el establecimiento de conexiones eficaces con los consumidores.
Por último, las Redes Sociales también se han convertido en una fuente de información muy rica para conocer al consumidor a través de las herramientas de escucha social. Es posible conocer los sentimientos, emociones e intenciones de las personas y hacer una radiografía del estado de ánimo de las personas, para decidir la mejor estrategia para establecer conexiones eficaces con el consumidor, en el momento preciso en el que pueda estar interesado en conocer un producto o servicio de una marca. Es por tanto una fuente de información muy valiosa para obtener Insights de los consumidores y establecer estrategias de comunicación eficaces para los anunciantes.
Futuras líneas de investigación
Habrá que continuar muy atentos a la evolución del fenómeno de las redes sociales. Como todo lo digital, evoluciona vertiginosamente con cambios muy significativos que pueden alterar de forma dramática el uso de las redes por parte de los usuarios y de los anunciantes.
En contextos como el actual, donde una pandemia como el COVID-19, confina a los usuarios en sus casas y las relaciones sociales presenciales se reducen de manera drástica, hay que investigar cual es el papel que juegan las redes sociales y desde que perspectivas estas pueden asumir un rol sustitutivo en las relaciones físicas. Algunas redes como WhatsApp han incrementado los servicios de video llamada en grupo desarrollando nuevas funcionalidades para los usuarios y permitiendo conexiones múltiples en tiempo real. Y en los últimos meses de confinamiento se han hecho populares plataformas como Zoom que permiten el establecimiento de video llamadas con cientos de usuarios, convirtiéndose en la Rede Social más utilizada para la celebración de eventos virtuales.
En este sentido, habrá que determinar cómo poder valorar la información que comparten los individuos en las redes sociales privadas. Ya que existen una diferencia importante entre redes como Twitter y YouTube donde la información es pública y se puede monitorizar las tendencias con herramientas de escucha social y otras redes como Facebook, Instagram y WhatsApp donde la información se comparte en redes privadas de usuarios a las que las marcas no pueden acceder.
Desde el punto de vista regulatorio, también habrá que estar muy atento al impacto que las nuevas políticas europeas de protección de la privacidad de los datos personales puedan tener sobre las plataformas sociales. Las normas establecidas por el Reglamento Europeo de Protección de Datos, de obligado cumplimiento desde mayo de 2018 para todas las empresas que gestores y almacenen datos personales, están facilitando litigios contra compañías líderes en este entorno social, como Facebook, y pueden terminar cambiando la dinámica del mercado tal y como lo conocemos hoy en día.
Por otro lado, la introducción de herramientas de inteligencia artificial y de perfiles virtuales o chat bots, con los que contactar para ofrecer un servicio al cliente, también puede modificar sustancialmente los códigos de la comunicación y los objetivos de los usuarios en el uso de las redes sociales.
Es un mundo muy nuevo que no ha hecho más que empezar, en el que se producen cambios cada día. Por ello, habrá que seguir de cerca para vigilar su evolución en el futuro de la comunicación social para los consumidores y las marcas.